Manual de Publicitate si Reclama

Perspectivele publicitatii sunt influentate in primul rand de dezvoltarea fara precedent a tehnologiei si in special a tehnologiilor in materie de comunicare.
O caracteristica a viitorului publicitatii este implicarea mult mai mare a consumatorului in intregul proces, ca si cresterea gradului de control al acestuia asupra procesului de comunicare, care va deveni in curand total interactiv.
Fuziunile dintre companiile de telefonie, de televiziune, de televiziune prin cablu, ca si cele de productie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filososofii de comunicare: interactivitatea.
Un alt punct ce se prefigureaza deja este comertul on line, ca si dezvoltarea teleshoping-ului, care satisfac nevoile consumatorului fara ca acesta sa-si mai paraseasca camera. In viitor, cel ce intentioneaza sa-si cumpere o masina o poate face stand confortabil la el acasa si alegandu-si modelul preferat, culoarea acestuia, optiunile etc. prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click.
Asemena oportunitati de a-ti conduce afacerile sau de a te distra fara sa pleci de acasa pot face ca institutii precum posta clasica sa devina perimate si chiar sa dispara intr-un viitor nu foarte indepartat.
Asa numita autostrada informationala ofera perspectivele unei comunicari directe intre cumparatori si comercianti, iar satul global profetit de McLuhan pare o realitate tehnica mai aproape decat s-ar crede.
In ciuda obstacolelor inerente si a semnelor de intrebare legitime pe care sociologii le ridica vis a vis de forma exacta acestor tehnologii sau momentul cand vor fi acceptate pe scara larga, viitorul este clar, urmatorii ani vor aduce modificari majore atat in ceea ce priveste publicitatea cat si in comunicarea de masa. Este evident ca industria publicitatii nu va mai putea conta pe o audienta captiva care poate fi bombardata ca o tinta fixa de mesajele lor. Explozia canalelor media ofera numeroase alternative la cele clasice, formand un consumator sofisticat, ce beneficiaza de o multitudine de oferte, si care se arata dornic sa le foloseasca.
Un alt lucru sigur este legat de cresterea costurilor reale pentru a atinge grupurile tinta. Cu cat audientele sunt mai fragmentate si mai “autonome”, cu atat costurile pentru realizarea unei campanii eficiente care sa-si atinga potentialii consumatori pe toate palierele cresc.
Se poate spune ca revolutia in comunicare pe care o aduc media interactive este cheia viitorului publicitatii. In 1994 Edwin L. Artzt, CEO la Procter & Gamble avertiza participantii la conferinta AAAA ca agentiile trebuie sa ia deja in considerare viitorul “noilor media” care nu va mai lasa loc publicitatii traditionale. Acesta afirma transant: “din punctul nostru de vedere, nu credem ca reclama TV va mai avea un loc in lumea care tocmai se naste – o lume a imaginilor la comanda, a platii per vizionare si televiziunii pe baza de abonament. Aceste mediumuri nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare”.
Un an mai tarziu, CEO companiei SPRINT afirma la randul sau ideea precum clientii sunt pe cale sa devina capabili sa masoare mult mai precis eficienta agentiilor de publicitate prin intremediul folosirii ultimelor tehnologii, a media interactive etc., care permit masurarea directa a expunerii la reclame ca si impactul real al acestora, aratand cine este cu adevarat eficient si cine nu.
Acest punct de referinta care este revolutia adusa de media interactive ofera consumatorului posibilitati si libertati nebanuite inainte, posibilitatea de a folosi programe educationale, de a plati televiziunea la numar de vizionari sau pe baza de abonament, oportunitati de cumparare si de distractie.
Previziunile arata un consumator care detine controlul, care isi ia revansa pentru zecile de ani in care a fost un consumator pasiv, expus bombardamentului mediatic fara posibilitatea de a riposta. Penmtru a atinge un astfelde consumator prin intermediul noilor tehnologii, gigantii economici au inceput deja sa se pregateasca, in special prin realizarea de fuziuni sau investitii cu mari companii de entertainment si produscti multimedia, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programarii interactive. Numai prin aceasta abordare, agentiile de advertising pot controla noile media precum CD Rom–uri, televiziuni interactive, servicii de informare on line, si astfel de a controla viitorul activitatii de advertising.
Sistemul care se prefigureaza ofera insa si avantaje majore. In primul rand grupul tinta nu mai este definit ca pana acum intr-un mod general, vag dupa criterii “largi” precum varsta, ocupatie, nivel de educatie etc. ci prin toate caracteristicile sale pe care le comunica in momentul in care intra in retea si se implica intr-un mod interactiv.
Pentru a supravietui in acest viitor, procesul de advertising trebuie sa se adapteze, in special in ceea ce priveste felul in care se creaza si se transmite audientei creatia publicitara (mesajul, conceptele etc.) si a dea dovada inca odata ca publicitatea evolueaza direct lega de dezvoltarea noilor instrumente economice si tehnologice.

Business plan-ul unei agentii de publicitate este identic cu business plan-ul oricarei companii. Se calculeaza veniturile si cheltuielile fixe, astfel incit sa se obtina un profit.
Elaborarea business plan-ului incepe in momentul in care toti clientii agentiei au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmator. In functie de aceste bugete si de contractele existente, se pot stabili:

Cheltuielile fixe:
- salarii (care trebuie sa reprezinte 45% - 55% din totalul cheltuielilor fixe)
- chirii
- cheltuieli de transport (masini, deplasari, diurne etc)
- birotica
- financiare

Este necesara o analiza foarte realista a bugetelor clientilor, precum si o estimare stricta a cheltuielilor fixe ale agentiei.
In conditiile actuale ale pietei romanesti, pot exista cazuri in care clientii isi pot reduce si chiar anula bugetele de publicitate. Acest lucru afecteaza mersul normal al activitatilor agentiei de publicitate.

O agentie este profitabila in momentul in care :
Profit / Revenue >= 15%
Daca acest raport este mai mic decit 15%, daca cheltuielile fixe sint mai mari decit veniturile atunci ceva nu functioneaza iar agentia nu este profitabila.
Masurile care se iau in aceste conditii sint cele de micsorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modificari salariale etc), dar nu numai.
Un accent deosebit se pune pe activitatea de “new business” - cistigarea de noi clienti si largirea si diversificarea activitatilor clientilor deja existenti.

Unul din elementele foarte importante din punct de vedere financiar in activitatea unei agentii de publicitate il reprezinta CASH FLOW-ul companiei – fluxul banilor.
Deoarece in relatia furnizor – client, agentia de publicitate este la mijloc, o atentie deosebita trebuie acordata incasarilor in timp a facturilor catre client pentru a putea onora datoriile catre furnizori.
Acest lucru se stabileste in contractele pe care agentia le semneaza cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de plata fiind decalate corespunzator incasarilor.

Probabil ca intrebarea cea mai frecventa care apare este cum este platita o agentie de publiciate. Cum face bani o agentie de publicitate? Pentru ca din ce face bani o agentie de publicitate, stim deja!

Printre modalitatile si instrumentele prin care este platita o agentie de publicitate enumeram:

Estimarea de cost reprezinta documentul prin care agentia de publicitate calculeaza costurile implicate de realizarea unei lucrari, inainte ca aceasta sa inceapa efectiv a fi executata.
Costurile implicate intr-o lucrare sint de doua feluri:
- costuri externe care sint calculate pe baza ofertelor primite de la diversi furnizori
- costuri interne care sint calculate potrivit sistemului de “ora de agentie”
In momentul in care estimarea de cost este aprobata de client, agentia poate incepe derularea proiectului.

Ora de agentie este unitatea de masura care cuantifica activitatea depusa de personalul agentiei de publicitate in scopul realizarii unui proiect, reprezentind media costurilor implicate de acesta.
Fiecare angajat ocupa o anumita pozitie si are responsabilitati diferite in cadrul unui proiect, implicit in cadrul agentiei. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite si se calculeaza in functie de personalul implicat in derularea proiectului respectiv (experienta, nivel de cunostinte, responsabilitati etc.).
Tariful mediu al unei ore de agentie este de 100 USD.

Comisionul reprezinta o suma platibila agentiei, echivalenta cu un anumit procent din valoarea unei lucrari care implica costuri externe. Acest procent se aplica la valoarea neta a facturilor primite din partea furnizorilor.

a. Comisionul de productie reprezinta remunerarea agentiei pentru selectarea furnizorilor si coordonarea procesului de executie a lucrarilor. Acesta se aplica in cazul lucrarilor de productie audio-video, de productie a materialelor promotionale etc. Comisionul standard de productie este de 15%.


b. Comisionul de media reprezinta remunerarea agentiei pentru:
- elaborarea strategiei de media
- planificare de media
- achizitionare/cumparare de spatiu publicitar pe diverse medii
- cercetare, monitorizare, studii competitive, evaluare campanii
Comisionul standard este de 15% din bugetul de media cheltuit.

Comisionul de media suporta variatii in functie de complexitatea serviciilor solicitate si de bugetul ce se doreste investit.
Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se pot constitui in procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul de cumparare este cel mai important.

Exista cazuri in care comisionul de media acopera si celelalte servicii pe care agentia le presteaza in interesul clientului (strategie de publicitate, creatie, supervizare etc).


Redeventa reprezinta o suma neta fixa platibila agentiei, care acopera diverse servicii si care se negociaza la inceputul derularii unui contract de publicitate.
Redeventa acopera urmatoarele servicii:
- elaborarea strategiei de publicitate
- elaborarea strategiei de comunicare si declinarea ei in executii creative
- implementare la nivel executional
- consultanta
- supervizare
- activitati de BTL
- activitati de PR

Mai pot fi incluse si servicii de media care suporta cheltuieli fixe: monitorizare, studiu competitiv, cercetare si evaluare de campanii media.

Redeventa poate inlocui sistemul de remunerare “ore de agentie”.
Redeventa se mai aplica si in conditiile in care clientul refuza sa plateasca ore de agentie sau comision - de media, de productie sau lunar. Aceasta se negociaza cu clientul pe fiecare proiect in parte, trebuind sa acopere - cel putin teoretic - toate cheltuielile interne ale agentiei.

Contractul este documentul care stabileste cadrul necesar diversificarii formelor de colaborare comerciala intre client si agentie, in scopul promovarii imaginii comerciale a clientului. In contract se specifica obligatiile ambelor parti, precum si modalitatea de remunerare a agentiei. Valabilitatea unui contract variaza. Acesta poate fi semnat pe o perioada determinata sau nedeterminata de timp. In general, contractele de publicitate se semneaza pe baza de exclusivitate. Numai in cazul in care clientul isi imparte portofoliul la mai multe agentii, aceasta clauza se exclude.

In cazul clientilor multinationali exista doua variante de lucru mai des folosite:

1. Clientul vine direct la agentia locala, pe filiera internationala, fiind obligat prin contractul semnat la nivel global sa lucreze cu reprezentanta agentiei de publicitate respectiva. In acest caz exista doua posibilitati de remunerare a agentiei:

a) agentia este platita de catre clientul local in conditiile contractului international
b) agentia este platita de catre agentia de publicitate “mama” (cea care coordoneaza clientul la nivel global)

2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agentie locala si de a negocia termenii contractului local, indiferent de contractul global existent.

Intrebarea care apare este de ce un client are nevoie de o agentie de publicitate?
Pe linga motivele comerciale – promovarea produselor – alegerea are si un caracter fiscal. Cheltuielile dintr-un contract de publicitate sint cheltuieli deductibile.

Agentia de Relatii Publice are o structura asemanatoare cu cea a unei agentii de publicitate. Departamentele componente sunt:
- departamentul responsabil cu clientii
- departamentul de creatie
- departamentul de productie (audio/video si tiparituri)
- departamentul financiar




Relatia de subordonare intre departamente se poate vedea in figura de mai jos.

Director de Relatii Publice

Secretara

Responsabil cu clientii Echipa de creatie Producator Financiar

Textier Audio-video
Grafician pe computer Tiparituri
Fotograf


Avantajele folosirii unei agentii de relatii publice sunt:

- experienta in gestionarea unei varietati mari de conturi
- relatii diversificate si solide cu media
- cunoasterea unei game largi de furnizori
- abilitati de negociere in procesele de productie
- angajati specializati in domeniu
- abilitati speciale care pot fi puse la dispozitia clientului (creatia, grafica), care ar fi extrem de costisitoare daca ar fi direct angajate de catre client
- contacte internationale, apartenenta la o retea internationala, in cazul unei companii multinationale

Concluzie
Am observat, asadar, cum interfereaza relatiile publice cu publicitatea si cum ambele, alaturi de marketing direct si publicitatea prin internet sunt folosite in slujba marcii si a consumatorilor.
Campania de relatii publice se incadreaza firesc in linia generala a campaniei integrate de comunicare, respectand pozitionarea produsului, valorile emotionale si rationale ale acestuia, identitatea sa.
Mesajele campaniei de PR se subordoneaza conceptului de creatie al intregii campanii de comunicare, fiind declinari ale acestuia in spatiul relatiilor publice.

S-a observat din ce am descris pana acum ca publicitatea poate beneficia de sprijinul relatiilor publice. De fapt, exista situatii cand publicitatea poate chiar esua datorita lipsei
de relatiilor publice.
Aceasta nu inseamna ca relatiile publice sunt superioare publicitatii, dar datorita tehnicilor speciale pe care acestea le detin, pot contribui la succesul publicitatii, la fel de mult cum pot contribui la relatiile financiare sau angajat-angajator.

Relatiile Publice conduc un proces de tranfer de atitudine astfel:

a. Ostilitate Simpatie
b. Prejudecata Acceptare
c. Dezinteres Interes
d. Ignorare Cunoastere

a. Ostilitate.
Acesta poate exista datorita unor critici la adresa organizatiei, a slabei performante a unui produs, a publicitatii negative, a originii straine a unui producator, sau pur si simplu pentru ca este vorba de o companie foarte mare.
Ostilitatea poate fi intemeiata sau irationala.
b. Prejudecata.
Acesta este un obstacol foarte greu de trecut. El are radacini adanci, ce provin din educatie, din familie, pot fi de natura etnica sau geografica. Se poate referi la vacante petrecute in strainatate, la consumul de mancare straina, la calculatoare sau relatii publice, in general la aspecte foarte diferite de valorile si stilul de viata general.
c. Dezinteres.
Oamenii tind sa fie conservatori, sa incerce produsele noi in ritmul lor si cand vor ei. Ei pot fi interesati si multumiti de preocuparile lor actuale (familei, slujba, casa, hobbiuri) si pot fi reticenti la interese de genul bancar, asigurari, dieta, economii, vacante sau diferite stiluri de haine.
d. Ignoranta.
Intr-o lume atat de complexa, este inevitabil sa fii ignorant pe anumite domenii. Pe vremuri, majoritatea oamenilor nu stiau nimic despre detergenti, televiziune, fast foods, casete video.

Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate numai de publicitate. O mare parte din metodele de relatii publice se refera la schimbarea atitudinii. De multe ori, chiar si cu cheltuieli mari de publicitate, rezistenta cumparatorilor la procesul de cumparare nu poate fi eliminata.
Astfel, este nevoie de relatii publice pentru a pregati o piata sensibila la nou, in care publicitatea poate fi economica si efectiva.

Modurile in care Relatiile Publice conlucreaza cu publicitatea sunt:

a. pre campanie publicitara. Se aplica atunci cand se lanseaza produse sau categorii noi. Piata trebuie educata si dezvoltata in prealabil, pana cand aceasta se familiarizeaza cu ideea. Dealungul timpului, televiziunea color, computer acasa, inregistrari video, asigurari si investitii au beneficiat de relatii publice cu scopul pregatirii pietei. De exemplu, desi cu investitii uriase in publicitate, tigarile “New Smoking Mixture”, facute din inclocuitor de tutun au fost un esec, datorita inexistentei unei campanii de relatii publice

b. concomitent cu campania publicitara. Se aplica atunci cand, din motive de securitate nu este permisa anuntarea produsului inainte de lansarea lui pe piata (de exemplu, un model nou de masina)
c. post campanie publicitara. Se aplica atunci cand, dupa lansare, campania publicitara devine foarte costisitoare si ineficienta. Se pot apela atunci la tehnici de relatii publice. De exemplu, dupa o campanie TV de imagine, pentru a salva costuri si avea prezenta pe TV, Lukoil a hotarat sa sponsorizeze echipa de fotbal Rapid Bucuresti pe durata Campionatului National de Fotbal, editia 2000-2001.
d. Continua. Se aplica atunci cand vanzarea produsului promovat are o sezonalitate puternica si intampina greutati in vanzare (este scump, are viata scurta sau o nisa foarte ingusta de consumatori). Dezvoltarea unei campanii continue de relatii publice asigura eficienta si succesul campaniilor de publicitate periodice.

Publicitatea si marketingul au ca scopuri principale vanzarea si cresterea cotei de piata.
Relatiile publice au ca scop principal castigarea bunavointei si construirea imaginii unui produs sau al unei companii.

Asadar, sunt doua discipline total separate care se intrepatrund.

“Vanzarile incep inainte ca omul de vanzari sa dea telefon – cu reclama despre afacerea respectiva”

Este cu mult mai usor sa promovezi un produs daca oamenii cunosc si inteleg, asa incat, cu ajutorul relatiilor publice ca si suport, publicitatea devine mai eficienta si mai economica.
De exemplu, o agentie de turism vinde mai usor vacante in insulele Muritius daca publicul stie deja unde se afla aceste insule, ce climat au, sau alte caracteristici speciale. Aceasta se poate comunica prin interviuri in reviste de turism sau rubrici speciale in cadrul unor emisiuni TV de specialitate.

Creatia
Textele sau materialele audio si video sunt faptice si informative. Pentru a avea credibilitate, ele trebuie mai degraba sa fie informative, decat convingatoare, oferind mai mult informatie “pura” decat elemente emotionale si dramatice.
Materialele folosit in relatiile publice trebuie sa emane incredere si sinceritate si nu ‘lauda de sine’.
In consecinta, ‘creativii’ de relatii publice necesita alte abilitati decat cei care construiesc reclamele.

Aplicabilitatea
Domeniul de aplicabilitate al relatiilor publice este mai vast decat cel al publicitatii.
Institutiile guvernamentale, cele care deservesc comunitatea au nevoie sa-si construiasca o imagine favorabila si sa genereze incredere, iar aceste obiective nu se ating prin reclama. De exemplu, Pompierii, Politia, sau Primaria dezvolta programe de relatii publice pentru a-si atinge obiectivele si a beneficia de sprijinul comunitatii.

Partenerii de media
Cand actionezi in domeniul relatiilor publice tratezi cu directorii de publicatii, redactorii sefi, editorii si producatorii de stiri, spre deosebire de publicitate unde ai ca parteneri de discutie membri ai departamentului de vanzare.

Target
Publicitatea se adreseaza, dupa cum ati aflat deja, unui segment de piata particular, cu caracteristici socio-demografice si psihice bine determinate, in timp ce relatiile publice se adreseaza unui grup numeros, ce formeaza publicul.
Publicul poate fi:
a. Comunitatea. Aceasta este reprezentata de societatea vecina organizatiei, iar o relatie buna cu comunitatea este esentiala pentru organizatie.
b. Potentialii angajati. Aceasta pot fi oriunde in cadrul comunitatii, in scoli, universitati alte companii
c. Angajati. Toate categoriile de angajati de la menajera la director sunt importante si reprezinta imaginea organizatiei in exterior
d. Furnizori. Acestia reprezinta de la serviciul public pana la furnizorii de servicii si materiale
e. Partenerii financiari. Banca, compania de audit, investitorii
f. Distribuitori. Toti aceia care asigura transferul de servicii sau produse. Centrele en-gros, detailisti, importatori si exportatori
g. Consumatorul. Actualul sau potentialul cumparator. Acestia pot reprezenta publicul cheie in cadrul activitatilor de relatii publice legate de produse.
h. Formatorii de opinie sau conducatorii. Acestia sunt oameni care exprima pareri care influenteaza opinia publica, care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizatii sau al unui produs promovat. Pot fi parinti, profesori, politicieni sau personalitati din media.

Suportul media
Publicitatea foloseste cu preponderenta suporturile media comerciale, presa, radio si TV. In plus, promovarea se mai face prin publicitate prin posta, promotii si evenimente speciale.

Relatiile publice folosesc o gama mult mai larga suporturi media, publicatii suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente, news letter-uri, targuri, expozitii, casete audio si video, tiparituri cu scop educativ, seminare si ateliere de lucru organizate in scop educativ si informativ

Costurile
Costurile sunt diferite in publicitate si activitatile de relatii publice, astfel:
- in publicitate, costurile sunt reprezentate in cea mai mare masura, de spatiul publicitar din media, de productie, si intr-o masura mai mica de strategie si creatie.
- In relatiile publice, costurile sunt reprezentate in cea mai mare masura de timpul consumat prin acordarea de consultanta, de planificarea si implementarea proiectelor. Costurile de productie se regasesc intr-o masura mai mica.


Modul de remunerare
Agentiile de publicitate taxeaza in principal pe baza de comision de media sau de productie, arareori pe baza de taxa fixa lunara.
Agentiile de relatii publice taxeaza o suma fixa, stabilita pe o perioada de timp sau pe proiect, in functie de volumul de timp estimat a fi implicat. Remunerarea pe baza de comision este mai rara si se refera, in general, la procesul de productie.

Obiectivele
Cele doua au, prin definitie, obiective diferite, astfel:
- publicitatea tinteste sa determine consumatorul sa actioneze: sa viziteze un magazin, sa raspunda prin posta sau telefon, sau pur si simplu sa-si aminteasca de produs, pentru a CUMPARA.
- Relatiile publice tintesc sa creeze acea intelegere reciproca, dintre organizatie, produs sau serviciu si consumator. Sa defineasca si sa comunice imaginea reala a organizatiei sau produsului catre public. Nu isi propune sa creeze o imagine favorabila, daca aceasta nu corespunde realitatii, ci sa actioneze mai intai in construirii unei imagini favorabile.

Deseori, relatiile publice sunt confundate cu publicitatea, fiind incluse in ‘mixul promotional’ din cadrul celor 4P ai marketingului. Definirea celor 4P vine din limba engleza si o putem explicita astfel: produs (Product), pret (Price), promovare (Promotion) si distributie (Place).
Alteori, relatiile publice sunt considerate ca o parte a publicitatii, chiar ‘publicitate gratuita’ sau, chiar mai rau, sunt confundate cu promotiile de vanzare.

Asa cum s-a discutat deja in cadrul capitolelor anterioare, publicitatea este menita sa vanda si poate fi emotionala, dramatica si chiar subiectiva.
Spre deosebire de aceasta, relatiile publice trebuie sa fie faptice, credibile si impartiale. Sa descrie evenimentele, sa impartaseasca viziunea si crezul organizatiei, sa comunice adevarul, sa pastreze obiectivismul faptelor, fara interpretari subiective.

La inceput, relatiile publice se refereau numai la relatiile cu presa, sau, mai degraba la relatiile cu media, incluzand radioul si televiziunea.
Relatiile publice moderne s-au extins la toate functiile comerciale si necomerciale, organizatii de stat si private.
Ele se aplica in domenii clar diferite de marketing si publicitate cum ar fi, relatiile cu comunitatea, cu angajatii, cu actionarii si relatiile politice.
De asemenea, cu ajutorul relatiilor publice se gestioneaza situatiile de criza precum greve, dezastre naturale sau prabusiri de companii, etc.
Cele mai sofisticate aplicatii ale relatiilor publice se refera la relatiile publice politice si la lobby politic si legislativ.
Definitii Relatii Publice

In decursul timpului au existat multe incercari de a defini relatiile publice. Cele mai celebre sunt doua, una definita de Institutul Britanic de Relatii Publice (a), alta rezultata in cadrul unei conferinte ale institutiilor de relatii publice din Mexic (b).

a. Relatiile Publice reprezinta planificarea si implementarea de actiuni sustinute, pentru a obtine si mentine bunavointa si intelegerea mutuala dintre o organizatie si mediul sau.

Mediul unei organizatii poate fi clasificat ca intern si extern, apropiat si indepartat.
Mediul intern este reprezentat de angajatii companiei si cei apropiati acestora, care devin promotorii imaginii companiei in exterior.
Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari, clientii.
Mediul extern indepartat este reprezentat de publicul larg, consumatorii, cei care se constituie in opinia publica.

Aceasta definitie subliniaza importanta planificarii si a intelegerii mutuale, cu dublu sens (organizatie – publicul sau).

b. Relatiile Publice reprezinta arta si stiinta de a analiza tendintele, a prezice consecintele acestora si a acorda asistenta conducatorilor de organizatie si de a implementa un set de actiuni care sa serveasca atat interesele organizatiei cat si pe cele ale publicului sau.

Aceasta definitie subliniaza importanta cercetarii in identificarea tendintelor, inainte de planificarea programului de realtii publice; importanta acordarii asistentei conducerii organizatiei; si importanta nevoii ca actiunile din cadrul programului de relatii publice sa serveasca interesul public.

A. Promotia catre consumatorii finali (Consumer promotion)
Promovarea vanzarilor catre consumatorii finali este acea forma de promotie in care stimulentul este adresat consumatorului final. Cele mai intalnite promotii sunt cele de reducere de pret si oferirea de obiecte promotionale gratuite.

B. Promotia comerciala (Trade promotion)
Promotia comerciala sunt destinate sa incurajeze forta de vanzari a companiei sau comerciantii sa cumpere si apoi sa impinga marca promovata mai agresiv.

Cele mai cunoscute forme de promotii sunt:
-1- Promovarea marcii la punctul de vanzare (POP – point of purchase) – displaiuri produse de producatori pentru a fi folosite la punctul de vanzare.
Succesul acestui mod de promovare se datoreaza faptului ca loialitatea fata de marci este in continua scadere si tot mai multe decizii se iau la puctul de vanzare si multe categorii se bazeaza pe cumparaturile de impuls


-2- Premii - orice obiect, altul decat produsul insusi, care se ofera la cumparare, pentru acelasi pret, ca stimulent pentru a cumpara.
Premiul poate fi atrebuit chiar odata cu cumpararea produsului sau la prezentarea dovezii ca ai cumparat produsul plus o suma de bani mai mica decat costul premiului (self-liqudating premium)

-3- Cupoane – cel mai popular mod de a oferi un stimulent pentru vanzare si pentru a reduce pretul unui produs. In timp si-a pierdut eficienta si nu mai diferentiaza produsele foarte mult. A fost inlocuit recent cu un nou concept (EDLP – every day low pricing) care este o strategie de marketing ce inlocuieste stimulentele de vanzari ocazionale cu reduceri permanente de pret.

-4- Sampling (promovare prin mostre) – metoda de introducere si promovare a produsului sub forma unei miniaturi sau a produsului original pentru a fi incercat gratis sau la un pret redus.
De mentionat este faptul ca indiferent de publicitate si distributie, pana la urma produsul trebuie “sa se vanda singur”.

-5- Reduceri de pret (deals) – in acestea sunt incluse toate tehnicile care au ca efect economisirea banilor de catre consumator.

-6- Evenimente speciale – o promotie sau sponsorizare legata de un eveniment special cum ar fi un eveniment sportiv sau un concert. Punctul forte este creearea de asocieri intre marca si evenimentul sponsorizat, desi acestea sunt foarte greu de masurat cantitativ.

-7- Concursuri si tombole – Promotiile in care consumatorii intra in competitie pentru premii si castigatorii sunt selectati pe baza aptitudinilor spre deosebire de tombole unde doar norocul determina castigatorii. In acest ultim caz legea prevede eliminarea sansei macar in proportie de 1% pentru a nu intra sub incidenta legii pentru jocuri de noroc. De aceea toate promotiile de acest tip include si o intrebare foarte simpla. Parte buna este ca regulile sunt in general simple si exista si posibilitatea atribuirii instantanee a premiului.

-8- Promovare in colaborare – activitatile de promovare in care doua sau mai multe firme sau marci care isi coroboreaza eforturile de promovare pentru a impune produsul pe piata. Cel mai adesea ne intalnim cu cooperarea intre producator si punctul de vanzare in realizarea de actiuni locale. (exemplu: promotia Kodak si Dialog)

-9- Targuri si manifestari comerciale – acestea au ca scop mentinerea unei competitivitati ridicate si posibilitatea de a compara intr-un singur loc cat mai multe oferte din aceeasi industrie, iar pe de alta parte sa atraga consumatori in locuri in care are loc “un spectacol” al producatorilor (ex. Auto show)

-10- Bonificatiile (trade incentives) – acestea sunt promotiile care se adreseaza engrosistilor, detailistilor sau fortei de vanzari a companiei. Este forma cea mai rapida si eficienta de a creste in timp scurt vanzarile, productivitatea si moralul.

Pe baza studilor empirice facute de-a lungul anilor de catre cercetatori se pot enunta urmatoarele generalizari:

-A- Reducerile temporare de pret cresc vanzarile substantial
-B- Cu cat scaderile de pret promotionale sunt mai dese cu atat nivelul de crestere a vanzarilor este mai mic
-C- Scaderile de pret prin promotii prea dese duc la modificarea pretului de referinta in mintea consumatorului final
-D- Detailistii nu dau consumatorului final niciodata 100% din reducerile care le primesc de la distribuitori
-E- Marcile cu cota de piata mare sunt mai putin elastice la reducerile de pret
-F- Promotiile care sunt promovate in mass media pot duce si la cresterea traficului in punctele de vanzare care gazduiesc promotia
-G- O promotie care este promovata in mass media si la punctul de vanzare printr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei promotii care reduce pretul
-H- Promotiile intr-o anumita categorie de produse afecteaza vanzarile marcilor din categoriile complementare si cele competitive
-I- Efectul promotiilor asupra marcilor superioare si inferioare este asimetric

Trebuie stiut insa ca promotiile pot atinge anumite obiective insa sunt si unele care nu pot fi atinse sub nici o forma prin promotii, oricat de bine ar fi ele gandite si executate.

Obiective care pot fi atinse de promotii:

-A- Stimularea entuziasmului fortei de vanzari pentru promovarea unui produs nou, imbunatatit, sau matur

Promotii deosebite dau fortei de vanzari armele necesare convingerii cumparatorilor. Regasirea entuziasmului este foarte importanta si face munca acestora mai usoara si mai placuta.

-B- Revigorarea vanzarilor unei marci mature

Asa cum am mentionat anterior o promotie nu poate opri declinul unei marci pe care nimeni nu o doreste. Cu toate acestea, vanzarile unui brand matur pot fi revigorate prin “injectii” speciale.

-C- Faciliteaza introducerea pe piata (trade) a unui nou produs sau marci

Promotii pentru detailisti si engrosisti sunt necesare si obisnuite in cazul lansarilor de noi produse sau branduri, ele castigand bunavointa comerciantilor si incurajand expunerea cat mai buna o produselor si stocul initial.

-D- Cresterea spatiului de expunere pe raft sau in spatii special amenajate

Promotiile adresate comerciantilor pot viza si obtinerea de spatii suplimentare de expunere pe rafturi sau inafara lor, pentru o perioada limitata de timp.

-E- Neutralizarea activitatilor de publicitate sau promotie ale competitiei

Promotiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competitiei de a promova o marca fie prin publicitate fie printr-o promotie.

-F- Incurajarea consumatorului de a incerca marca promovata

Pentru a promova noi marci producatorii se bazeaza pe mostre gratuite, cupoane cu reduceri si alte mijloace care incurajeaza cumparatorul sa incerce. Multi consumatori nu ar incerca nici o data un produs nou daca nu ar avea aceste stimulente.

-G- Mentinerea consumatorilor existenti prin incurajarea cumpararilor repatate
Trecerea de la o marca la alta este un eveniment normal in viata unui consumator. Folosirea strategica a unor forme de promotii de loializare pot mentine cel putin pe un interval scurt cumpararea aceleiasi marci.

-H- Cresterea consumului prin incarcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul promovat

Efectul multor promotii este stocarea de catre consumatorii fideli a unei cantitati mai mari decat cea necesara datorita pretului scazut. Un studiu amanuntit insa pe un singur produs arata ca de fapt consumul nu creste simtitor, iar cantitatea cumparata pe timpul promotiei reduce proportional cantitatile ce se vor vinde in perioada urmatoare promotiei. Daca rezultatul ar fi confirmat si de alte categorii de produse atunci aceste promotii nu se justifica. Totusi, alte studii, mai ales la produse alimentare, arata ca este o crestere clara a consumului mai ales daca promotia este insotita de publicitate care sa aminteasca consumatorului despre produs sau volumul ocupat de produs in casa il face vizibil. Nu exista un raspuns simplu si clar. La unele categorii functioneaza (in special alimente) la altele nu au un efect care sa justifice o astfel de actiune.

-I- Oprirea concurentei prin incarcarea consumatorului

Cand consumatorul are un stoc de produse al brandului promovat, el nu are nevoie de acest produs si nu va fi tentat de oferta competitiei. O vanzare in cantitati mai mari decat cele cerute de consumator impiedica vanzarea catre acesta a marcilor concurente.

-J- Sustinerea campaniei publicitare
Un argument final este consolidarea campaniei publicitare printr-o promotie de vanzari bine coordonata cu aceasta. Ea poate fi adresata atat consumatorilor cat si detailistilor.

Obiective care NU pot fi atinse de promotii:

Ca in toate celelalte domenii ale marketingului exista obiective care nu pot fi atinse de promotiii. Cele mai importante 3 limitari sunt:

-A- Nu pot compensa lipsa de abilitati a fortei de vanzari sau lipsa unei campanii de publicitate

Uneori companiile care sufera de pe urma unor rezultate proaste de vanzare sau a unei cresteri sub asteptari considera ca promotiile pot fi o solutie rapida. Promotiile vor rezolva doar temporar problema vanzarilor daca aceasta e cauzata de forta de vanzari neantrenata, de a imabine a marcii slabasau alte cauze care pot fi inlaturate doar de un effort coordonat de vanzare si publicitate.

-B- Nu ofera motivatie pe termen lung care sa-I determine pe comercianti sa cumpere marca constant.

Decizia de continua comercializarea unei marci de catre detailisti si cea de a cumpara repetat a consumatorilor este bazata pe satisfactia data de marca respectiva. Satisfactia pentru comercianti vine din atingerea obiectivelor de profit iar pentru consumatorii finali din beneficiile oferite de marca. Compensarea poate veni doar daca promotia ofera avntaje majore ambelor categorii, insa acestea pot fi doar temporare.

-C- Nu au posibilitatea de a opri caderea unei marci consacrate sau sa schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de piata

Scaderea vanzarilor pe o perioada lunga de timp indica existenta unui produs slab sau existenta unui concurent cu calitati mult mai bune. Aceste manifestari denota probleme ale marcii care pot fi rezolvate doar prin imbunatatirea calitatilor produsului sau o campanie publicitara sustinuta care sa intareasca marca. O promotie poate ajuta acest efort insa o promotie de una singura ar fi doar bani aruncati in vant.

Trei caracteristici distincte definesc publicitatea cu raspuns direct, indiferent de mediul de transmitere folosit de aceasta:
• Iti face o oferta concreta
• Contine toate informatiile ca potentialul cumparator sa ia o decizie
• Include o modalitrate de plasare a comenzilor (cupon, numar de telefon) si faciliteaza actiunea imediata

Posta directa este cel mai folosit mediu de comunicare directa si s-a extins de la vinzarea specializata de carti si muzica in multe alte domenii de activitate, toate pe baze de date tot mai complete.
Rolul bazelor de date

Baza de date permite contactul direct cu consumatorul vizat (existent sau potential) care pot fi tintiti cu mesaje personalizate, pe baza profilului lor. In comparatie cu publicitatea in masa, marketingul direct priveste consumatorul ca o entitate individuala si incearca sa creeze o relatie directa cu el.

Vinzarea prin catalog

Distingem 4 tipuri de cataloage:
• Catalog pentru magazine, pentru cresterea traficului la punctele de vinzare ( exemplu catalogul Metro)
• Catalog “full line merchandise” ( catalog dedicat in exclusivitate unei anumite linii de produse – exemplu catalogul Stefanel)
• Catalog cu produse speciale (linii de produse, de exemplu “sport”…)
• Catalog cu linie industriala dedicata (catalog care prezinta toate companiile care au ca domeniu de activitatea industria constructiilor)

Cresterea din ultimii ani se datoreaza preferintei clientilor de a achizitiona produsele intr-un mod cat mai lejer.
Totusi, contrar asteptarilor, in cazul cataloagelor preturile au crescut odata cu concurenta. Incercind sa se faca lucruri tot mai sofisticate pentru a se diferentia intr-o piata matura, costurile au crescut prea mult, in multe cazuri, afacerea devenind neprofitabila.

Telemarketing

Aceasta devine forma dominanta de marketing direct. Scopul este de a transforma un client vizat in cumparator cu costuri minime, ceea ce implica prezenta factorului uman doar cand este necesar.
Sub denumirea de telemarketing sunt incluse:
• Impulsionarea vinzarilor de catre agenti care ii contacteaza telefonic pe potentialii clienti (outbond telemarketing)
• Primirea apelurilor de la clientii care doresc sa plaseze comenzi sau sa primeasca informatii suplimentare(inbound telemarketing)

Mai nou, au aparut IVR (Interactive Voice Response) sau OTR (Operatori Telefonici Robotizati), care imbina tehnologia informationala cu telefonia, oferind un sistem care poate raspunde mai multor solicitari simultan, non-stop.
Aplicatiile posibile sunt infinite, deoarece pe baza intrebarilor din arborele logic al sistemului li se da consumatorilor posibilitatea sa ajunga singuri la raspunsul dorit, interactionind cu robotul prin aparsarea diferitelor taste de telefon (exemplu Connex – setarea serviciilor de telefonie mobila). Numai in cazuri speciale, va fi ceruta interventia unui operator.

Internet

A. Revolutia digitala
 Evolutia mondiala a internet-ului este un fenomen unic, in sensul ca nici nu alt mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare atat de exploziva.
 Evolutia internetului in Romania este in perfecta concordanta cu tendintele mondiale, cu diferenta ca datorita stadiului relativ incipient in comparatie cu America sau Europa de vest, rata de crestere este mai mare.

B. Fundamentele Marketing-ului pe Web

Obiective (modele de Return-On-Investments):

• Brand building. Spre deosebire de celelalte medii, care asteapta foarte putin in afara de o atentie pasiva, Internetul permite consumatorilor sa interactioneze cu brand-urile mult mai direct si solicita acestora sa se implice intelectual si emotional intr-o masura mult mai mare.
• Marketing direct. Capacitatea de a furniza cu mare usurinta sales lead-uri permite obtinerea de rezultate superioare marketing-ului direct traditional, si la costuri mai mici. Unul din principalele motive este si ca audienta web-ului este deosebit de selecta din punctul de vedere al educatiei si veniturilor.
• Comert electronic. Desi inca nu sunt multi vanzatori online care sunt profitabili, practic in acest moment poti cumpara aproape orice pe Internet, de la carti si muzica la bilete de avion sau excursii in toata lumea.
• Asistenta clientilor. Asistenta imbunatatita acordata clientilor este unul din cele mai importante motive pentru crearea unui site de web. De la obtinerea unei oferte de pret actualizate pana la urmarirea unui pachet trimis prin posta rapida, asistenta acordata pe internet permite atat reducerea costurilor cat si rezolvarea mai rapida a problemelor clientilor.
• Publicare de continut. Pe langa majoritatea ziarelor sau a posturilor de televiziune care adopta acest model, exista chiar si la nivele mult mai mici site-uri de web care publica in mod regulat un continut de interes specializat in scopul de a aduce vizitatori pe site. Veniturile acestor web site-uri provin din spatiul publicitar vandut.


Caracteristicile internetului

• Interactiv. Cea mai valoroasa caracteristica a internetului pentru un marketer este interactivitatea. Siturile de tip brosura statica (cele mai intilnite de altfel) neglijeaza cele mai importante oportunitati ale acestui mediu. Un site de web trebuie sa permita nu numai sa comunici catre consumator ci sa angajezi o comunicare bidirectionala, care sa-ti permita sa-ti asculti clientii si sa inveti de la ei.
• Personalizat. Un site de web poate oferi fiecarui vizitator o experienta distincta, in functie de anumite caracteristici determinate automat (cum ar fi sistemul de operare, rezolutie, sau tip de browser) dar si in functie de preferintele acestuia exprimate explicit. Pentru aceasta este necesar ca utilizatorul sa se inregistreze si sa specifice de exemplu ca stirile pe care vrea sa le primeasca printr-un e-mail zilnic sunt numai din ariile de politica si sport.
• Infocentric. Motivul numarul unu in toate sondajele referitoare la motivele folosirii internetului sunt obtinerea si schimbul de informatii. Pentru toate produsele care presupun o multime de detalii, web-ul reprezinta o oportunitate unica in comparatie cu celelalte medii.
• Masurabil. Este un avantaj major nu atat pentru consumatori cat pentru marketeri, care pot obtine in mod automat statistici detaliate nu numai despre profilul si preferintele vizitatorilor, dar si despre eficienta reclamelor sau succesul unor facilitati implementate pe un site de web.
• Interconectat. Structura non-lineara si interconectata a internetului a condus la Legea lui MetCalfe: "Valoarea retelei pentru utilizatorii ei este direct proportionala cu patratul numarului de utilizatori".
• Economic. In comparatie cu alte medii, internetul este inca un mediu ieftin de comunicare. Acest lucru este valabil atat in cazul unei campanii publicitare sau de marketing direct, dar si in cazul in care comparam costurile de creare si mentinere a unui ziar online in comparatie cu un ziar tiparit.


Caracteristicile unui website de succes

• Are scop bine definit. Orice companie care isi construieste un site de web trebuie in primul rand sa-si stabileasca obiectivele si prioritatile. Procesul de dezvoltare nu trebuie sa inceapa pana cand obiectivele nu sunt bine definite.
• Are o idee creativa definitorie. Un site de web, ca orice alt mijloc eficent de comunicare, trebuie sa aiba in centrul sau o idee creativa care sa atraga, sa implice si sa intereseze consumatorul.
• Navigarea si arhitectura informatiei este logica. Intr-un mediu in care accesul este non linear, o navigare simpla si consistenta printr-un site de web este indispensabila. Informatia bine structurata din punct de vedere logic, cu detaliile in pagini secundare vor castiga respectul vizitatorului.
• Numai functionalitati necesare. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendintele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu toti utilizatorii au disponibil ultimul model de computer si un acces rapid la internet. De aceea, a determina daca tehnologia maximizeaza eficienta unui site sau doar ingreuneaza utilizarea lui este esential.
• Un element unic in mixul de comunicare. Cele mai bune site-uri de web aduc ceva nou in strategia de comunicare/marketing sau modalitati noi de a ajuta clientii, facilitati si caracteristici care nu sunt disponibile in alte medii.
• Consecventa cu platforma generala a marcii. Din nou, un adevar evident. Dar nu l-am fi mentionat daca atat de multe site-uri de web nu ar arata o imagine radical diferita a unui brand fata de cum este promovat in celelalte medii.
• Promovare eficienta. "Un site de web despre care nu stie nimeni este ca un magazin intr-un desert." De la inregistrarea in motoarele de cautare, la campanii de banere, diferitele mijloace de crestere a audientei sunt indispensabile.

C. Publicitatea pe Internet

Scopurile care pot determina oprtunitatea unei campanii publicitare pe internet sunt multiple: cresterea traficului unui website, o campanie promotionala in vederea vanzarii unor produse, generarea de sales-leads si nu in ultimul rand construirea imaginii digitale a unui brand.

Modele de publicitate online
• E-mail. Posta electronica fiind cea mai utilizata aplicatie pe internet, exista multiple posibilitati de a face reclama, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar intr-un newsletter pana la a sponzoriza o lista de discutii.
• Bannere. Campaniile de bannere reprezinta cea mai frecventa modalitate de publicitate pe internet, indiferent daca acestea sunt statice, animate, interactive sau rich media.
• Link-uri de tip text. Aceste link-uri sunt printre cele mai putin agresive metode de promovare, dar in acelasi timp unele din cele mai eficace, mai ales daca sunt pozitionate in contextul potrivit.
• Sponsorizari. Sponzorizarile pe web pot lua multe forme similare cu cele idin alte medii cum ar fi o emisiune de televiziune.
• Advertoriale. Un advertorial este o forma de publicitate care adopta forma unui editorial, cu mentiunea ca pe web de obicei nu se specifica in clar ca este vorba de un editorial sponsorizat.
• Interstitiale. Un interstitial, poate mai cunoscut sub numele pop-up, apar fara interventia vizitatorului pentru a le atrage atentia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui, dar nu pot determina cand va apare acesta. Folosirea acestuia trebuie facuta cu atentie pentru ca posibilitatea aparitiei unei reactii de respingere din partea consumatorilor este mare.
• Tehnologii push. Acest tip de reclama este distribuita direct utilizatorului, fara a-l astepta pe aceasta. Pe linga e-mail, cea mai cunoscuta tehnologie este Pointcast.

Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune şi Internet) de către un sponsor bine precizat. Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporeşte cantitatea cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ si instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele si organizaţiile religioase care îşi promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori să consume un anumit produs.

Ţările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale ale ţărilor membre se înviorează, se prognozeză o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea ţărilor Uniunii Europene.

Sponsorii, cei care susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi în privinţa utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective.

Avantajele agenţiei de publicitate

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenţii de publicitate pentru că acestea oferă câteva avantaje:

* Au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice (cercetare, muncă de creaţie) în condiţii mai bune decât personalul firmei
* Vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezolvării problemelor unei firme, dar şi cu ani de experienţă câştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au aflat în situaţii diferite
* Au o putere de cumparare a spaţiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază de o reducere de preţ, ceea ce face ca şi cheltuielile firmei să fie mai mici
* Clientul poate renunţa oricând la serviciile agenţiei sale. O agenţie va depune toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune şi a-l determina pe client să mai apeleze la ea.

Dezavantajele agenţiei de publicitate

Încredintarea funcţiei publicităţii unei agentii specializate are însă şi câteva dezavantaje :

* Pierderea controlului total asupra activităţii respective
* Reducerea flexibilităţii publicităţii
* Apariţia unor conflicte în momentul în care agenţia îşi impune metodele de lucru
* Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicităţii
* Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea

În ciuda potenţialelor probleme, majoritatea firmelor consideră că utilizarea serviciilor agenţiilor specializate le avantajează.

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia decizii importante atunci când elaborează un program de publicitate.
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicităţii. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piaţa-ţintă, poziţionarea mărcii şi mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componentă a programului de marketing, trebuie să-l atingă. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public ţintă într-o anumită perioadă de timp.

3000 - 500 î.e.n. Firma interioară, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianţii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate pe pereţi în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.

Perioada medievală se caracterizează prin apariţia unor noi forme de publicitate, simplă, dar eficientă: folosirea aşa-numiţilor "strigători". Aceştia erau cetăţeni, angajaţi de către comercianţi, care lăudau prin strigăte calităţile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale americane. Aceşti "strigători" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV.

1453 - o dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, şi mai târziu comercianţii, încep să utilizeze mici "fluturaşi" pentru a-şi promova produsele. Aceste mici bucăţi de hârtie adesea conţineau simboluri specifice breslei şi de multe ori erau lipite pe zidurile oraşului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până în epoca modernă şi s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afişele putând fi purtate cu uşurinţă dintr-o zonă în alta.

1472 - 1730 - prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză, sub forma unei mici bucăţi de hârtie distribuită manual, anunţând vânzarea unei cărţi de rugăciuni. 200 de ani mai târziu a fost publicat primul anunţ în ziar prin care se oferea recompensă pentru recuperarea a 12 cai furaţi. În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate, Boston Newsletter, au început să se publice anunţuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai târziu, Benjamin Franklin a făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere mai mari.

1841 - 1869 - în SUA primele forme ale publicităţii au apărut în Philadelphia, Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agenţiilor de publicitate din zilele noastre. Agenţii săi contractau cu ziarele spaţii de publicitate la preţuri conţinând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diverşi clienţi, la un preţ mai mare. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenţie care exista şi în zilele noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a agenţiilor de publicitate facturând clienţilor acelaşi preţ pe care îl contractase, plus un comision agreat de ambele părţi.

1880 - David Adania fondează prima agenţie de publicitate din România, care purta numele său. Până acum, publicitatea din România a trecut prin mai multe faze: strigătul mărfurilor în faţa prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înştiinţările"), sau "mezaturile", "vânzările" sau "înştiinţările particulare", care erau informaţii despre marfa sub forma unor texte scurte şi apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica publicitate”.

1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost aşa-numitele "medicamente patentate"). Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. În ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit producători de alimente, săpunuri sau cosmetice. Ele au început să îşi promoveze produsele, folosind nume specifice: mărcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dată promovat pe evantaie suvenir, tăvi, calendare şi multe alte obiecte promoţionale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.

1920 - Este anul în care întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivă, atât din punct de vedere al abordării, cât şi al practicii. Acum, agenţiile de publicitate încep să dezvolte strategii de marketing şi copywriting. Mai mult, agenţiile au început să efectueze cercetări de piaţă şi studii demografice pentru a putea ţinti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârşitul anilor \'20 publicitatea a luat fiinţă şi în acest domeniu.

1924 - Regina Maria a României, cunoscută în toată Europa în urma voluntariatului depus pe frontul Primului Război Mondial, a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude calităţile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicităţii. Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai credibile şi mai eficiente în toată lumea.

1950 - Televiziunea apare încă din anii '40, însă din cauza preţurilor ridicate ale televizoarelor şi a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu însă, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicităţii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se încerca şi crearea imaginii sale. Astfel, anunţatorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor şi au început să folosească pe scară largă personalităţi care să laude produsele în cauză.

1980 - Creşterea producţiei de masă şi rapida îmbunătăţire tehnologică, apariţia produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile publicului larg la preţuri accesibile, au devenit ţinte şi pentru publicitate. Sfârşitul anilor '80 a marcat apariţia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dată cu apariţia calculatorului, s-a dezvoltat şi o întreagă industrie de obiecte promoţionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.

1990 - Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care până acum erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor oferă o selecţie diversificată de formate outdoor: reclame în staţiile de autobuz, pe chioşcuri, publicitate în aeroporturi, display-ere în marile centre comerciale şi pe taxi-uri.

În perioada 1990 - 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicaţii specializate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare naţională. În 1999, publicitatea deţinea poziţia III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naţional şi aceeasi poziţie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners - Lee în 1990. Industria publicitară pe internet este încă în faza de început. Publicitatea on line îşi face apariţia într-un mod semnificativ în 1995 şi cele mai multe dintre standardele , normele şi politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica şi de a încheia contracte.