Manual de Publicitate si Reclama

Business plan-ul unei agentii de publicitate este identic cu business plan-ul oricarei companii. Se calculeaza veniturile si cheltuielile fixe, astfel incit sa se obtina un profit.
Elaborarea business plan-ului incepe in momentul in care toti clientii agentiei au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmator. In functie de aceste bugete si de contractele existente, se pot stabili:

Cheltuielile fixe:
- salarii (care trebuie sa reprezinte 45% - 55% din totalul cheltuielilor fixe)
- chirii
- cheltuieli de transport (masini, deplasari, diurne etc)
- birotica
- financiare

Este necesara o analiza foarte realista a bugetelor clientilor, precum si o estimare stricta a cheltuielilor fixe ale agentiei.
In conditiile actuale ale pietei romanesti, pot exista cazuri in care clientii isi pot reduce si chiar anula bugetele de publicitate. Acest lucru afecteaza mersul normal al activitatilor agentiei de publicitate.

O agentie este profitabila in momentul in care :
Profit / Revenue >= 15%
Daca acest raport este mai mic decit 15%, daca cheltuielile fixe sint mai mari decit veniturile atunci ceva nu functioneaza iar agentia nu este profitabila.
Masurile care se iau in aceste conditii sint cele de micsorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modificari salariale etc), dar nu numai.
Un accent deosebit se pune pe activitatea de “new business” - cistigarea de noi clienti si largirea si diversificarea activitatilor clientilor deja existenti.

Unul din elementele foarte importante din punct de vedere financiar in activitatea unei agentii de publicitate il reprezinta CASH FLOW-ul companiei – fluxul banilor.
Deoarece in relatia furnizor – client, agentia de publicitate este la mijloc, o atentie deosebita trebuie acordata incasarilor in timp a facturilor catre client pentru a putea onora datoriile catre furnizori.
Acest lucru se stabileste in contractele pe care agentia le semneaza cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de plata fiind decalate corespunzator incasarilor.

Radioul este un mediu puternic. Permite atingerea unor grupuri tinta precise si ofera o mai mare libertate de creatie.
Desi flexibila, reclama radio, pentru a fi eficienta, trebuie sa se inscrie in anumiti parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat marcii.
Umorul este foarte folosit in acest mediu, dar poate actiona cu revers. Umorul trebuie sa fie bine dozat, pentru a “prinde” la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) sa aiba o legatura cu experienta de viata obisnuita, (2) sa fie cu adevarat amuzant, (3) sa sa vanda produsul, (4) sa nu afecteze imaginea produsului.

Structura unei reclame radio
Primele 5 secunde sunt esentiale. De aceea trebuie acordata o mare grija inceputului – este momentul in care se capteaza atentia audientei.
Se poate folosi o singura voce, doua in dialog, mai multe voci. Se poate folosi dramatizarea. Efecte sonore variate.

Reclama video are doua componente esentiale. Componenta video (vizualul) si componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creatie incepe cu vizualul pentru ca televiziunea este in primul rand mediul imaginilor.

Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinatie a mai multor tehnici.

Testimonialul. Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinati de prezenta vedetelor. Este de altfel un mod sigur de a atrage atentia.

Vorbitorul. Exista spoturi in care un vorbitor se adreseaza in mod direct consumatorilor, facand demonstratii de produs sau indicandu-l. Eroul este produsul, nu vorbitorul.

Demonstratia. Este o tehnica populara pentru anumite produse, pentru ca televiziunea este mediul ideal de a arata consumatorului cum sa foloseasca produsul.

Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atat de mic.

Povestirea. Este o tehnica similara unui film in miniatura.

Comparatia. De obicei este un procedeu care raspunde unei intrebari. “Noi avem. Ei nu...” Comparatia se poate face intre produse sau intre stiluri de viata asociate produselor.

Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat la costuri minimale.

Scene de viata (engl. Slice-of-life). Este o tehnica dramatica veche, in care actorii alesi joaca o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaza cu o problema si ofera drept solutie produsul promovat.

Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesionisti, aceste reclame folosesc oameni obisnuiti care vorbesc despre produs.

Vignete sau situatii. Este reclama realizata tipariturar-o succesiune rapida de situatii care sustin o idee. Este genul folosit de bautarile racoritoare, de dulciuri si alte produse similare de larg consum. Suportul audio in acest caz este deseori un jingle sau un cantec ale carui versuri ilustreaza situatiile prezentate.

Animatia. Cea mai intalnita forma este desenul animat, dar mai nou este foarte folosita tehnica 3D.

Puncte de reper pentru crearea reclamei TV
• La inceput se gandeste in imagini, apoi in cuvinte
• Se alege un format care sa exprime cat mai bine mesajul
• Trebuie acordata o mare atentie rolului de divertisment al reclamei TV
• Debutul reclamei trebuie sa capteze atentia privitorilor
• Produsul trebuie sa fie vizibil
• Se poate opta pentru supere (texte adaugate peste imagine) pentru a puncta informatiile esentiale
• Finalul trebuie sa apartina produsului
• Textul nu trebuie sa povesteasca imaginile. Cuvintele trebuie sa adauge inteles imaginilor.

Reclama video este cea mai elaborata dintre creatiile publicitare. Implica numeroase resurse, atat din partea agentiei cat si din partea studiourilor de productie. Presupune in majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviti, alegerea decorurilor, ore de filmari, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care sa contribuie la impactul reclamei.
Televiziunea este cel mai flexibil si mai creativ mediu pentru ca foloseste o combinatie perfecta de imagine, sunet si miscare pentru a comunica emotii.
Actul crearii unei reclame TV presupune si cunoasterea unor tehnici de productie si a limbajului specific.

Privit intr-un mod general, procesul de gasire a vizualului urmeaza stabilirii conceptului creativ si gasirii unui titlu. Dar exista si cazuri in care tittul rezulta din ideea de vizual.
O reclama cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigla, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (engl. Layout). Termenul inseamna: (1) designul complet al reclamei, compozitia; (2) realizarea lui fizica, concreta, pentru tiparitura de proba.

Un vizual de impact
Scopul oricarei reclame este sa fie memorabila. Ceea ce devine din ce in ce mai complicat. Nu poti vinde consumatorilor daca nu le atragi atentia. Iar imaginea are rol de magnet. Bineinteles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinata cu un bun headline poate crea impactul dorit.
Uneori imaginea face cat a mie de cuvinte, dar ea trebuie sa se integraze intr-un intreg. Sa raspunde pozitionarii produsului si conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini socante in mod gratuit, fara legatura cu produsul, poate face mai mult rau dacat bine.
Sa nu omitem ca exista si nenumarate reclame de impact unde imaginea este absenta, iar textul face totul.
Pentru a fi eficace, o reclama trebuie sa fie vizibila. Ceea ce tine de expunerea media, de atingerea publicului tinta vizat.

Principiile de baza ale design-ului
Unitatea. Reclama trebuie sa convinga ca intreg. Daca partile atat de diferite ale unei reclame nu se leaga intre ele, efectul este confuzant.

Armonia. Elementele unei reclame trebuie sa fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te imbraca: te asortezi sau nu.

Succesiunea. Elementele necesita o aranjare care sa ajuta citirea de la coltul stanga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului sa parcurga toate elementele. Clasice sunt aranjarile in forma de “Z” sau “S”.

Accentul. Cade de regula pe un element care trebuie privilegiat in raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor in egala masura, poate crea o reclama plata.

Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme si culori ajuta reclama sa iasa din obisnuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.

Echilibrul. Presupune existenta unor elemente de marime si forma egala in partea stanga si in cea dreapta. O asemenea simetrie creeaza stabilitate dar poate lasa si o impresie de lipsa de imaginatie.

Alte elemente de compozitie
Culoarea. Poate atrage atentia si poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mancare, accesorii, imbracaminte, produse cosmetice. Culoarea poate pune in valoare anumite elemente.

Spatiul alb. Este un instrument de baza in creare unui layout de impact, dar are si el reguli clare de folosire: recomandat este sa fie pastrat catre margini, altfel, in centru, poate distrage atentia de la mesaj.

Pentru orice exista reguli si retete. Decat ca ele nu sunt de ajuns. Retetele sunt cunoscute de toti si totusi nu oricine poate crea o reclama de exceptie. Regulile sunt totusi fundamentul de cunostinte necesar in orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face exceptie. Restul este experienta, inspiratie si imaginatie iesita din tipare.

Functiile titlului (engl. Headline)
1. Un bun titlu trebuie sa capteze atentia consumatorilor. Daca reusesti, exista sanse sa ii starnesti curiozitatea asupra intregii reclame. De multe ori acest rol il imparte cu vizualul.
2. Titlul trebuie sa introduca textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele marcii (e.g. ABSOLUT L.A.).
5. Poate fi un apel direct catre consumator.

Criterii pentru un titlu de impact
Punctul de plecare in crearea unui titlu este declaratia de strategie. Titlul este acea fraza cheie care, daca raspunde la urmatoarele intrebari, sau la marea lor majoritate, ai dat lovitura:
• Opreste, intriga si implica cititorul?
• Incurajeaza parcurgerea intregului text?
• Ofera o promisiune sau un beneficiu relevante?
• Intareste numele marcii?
• Este in sinergie cu vizualul?

Tipuri de titluri
1. prezentarea de beneficiu
2. enuntarea unui fapt
3. selectiv – identifica targetul
4. starneste curiozitatea (o intrebare de regula)
5. este o stire
6. este un indemn
7. repetare
8. metaforice sau bazate pe analogii

Reclama tiparita de impact
Definirea unei asemenea reclame este tot o insiruire de caracteristici. In primul rand din reclama transpare implicarea autorului ei. Un copywriter implicat, care crede in produs, il va vinde mult mai bine decat unul care lucreaza ca la carte dar fara a simti proiectul. Totusi, a nu se uita ca trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, si nu cat de mandri ne simtim de acel produs.
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing intr-unul “uman”, obisnuit. Chiar si termenii cu o complexitate crescuta pot fi abordati in cuvinte simple. Nu trebuie niciodata pierdut din vedere consumatorul final. Daca reusesti sa scri asa cum i-ai vorbi in mod direct, rezulta o scriitura onesta si veridica.
O greseala de evitat: sa spui totul intr-o singura reclama. Reclamele stufoase tind sa plictiseasca si sa nu fie citite pana la final. Cu cat mesajul este mai specific si mai direct cu atat mai repede este prins de consumatori.
Exista apoi o serie de reguli de scriere ce trebuiesc urmate: evitarea cliseelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.
Blocul principal de text
Ca si strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tipariturii print-un paragraf de tranzitie.
Ca si stil de text, poate fi enuntarea unei povesti, un dialog, o listare de atribute. Blocul principal de text trebuie sa amplifice ceea ce este enuntat in titlu. Uneori aceasta functioneaza ca o confirmare pentru consumatorii care cauta o dovada a promisiunii.

Raspunsul Clientului

Acesta poate fi favorabil (si atunci trecem direct la capitolul urmator, Productia) sau nefavorabil (si atunci mai trecem o data prin rubricile de mai sus). Pare atat de simplu incat acest subcapitol nu si-ar avea locul aici. Si totusi, nu putem sa trecem atat de usor peste... raspunsul clientului – in definitiv, poate ca toata aceasta carte este scrisa pentru acest raspuns (si, in functie de cum este citita, acesta poate fi pozitiv sau nu).
Dar, in sfarsit, cu sau fara modificari, adaugiri si alte negocieri, raspunsul mult asteptat apare: “DA, haideti sa le facem pe acestea!”. E momentul in care oamenii de la Productie ridica incantati (si putin uimiti) din sprancene!


In sfarsit, facem treaba! Cam asta ar fi exclamatia favorita a omului de productie care, om pragmatic, nu prea apreciaza munca de birou si urletele entuziaste ale celor de la creatie in fata unei idei super creative pe care uneori se grabeste sa o innabuse in fasa cu numai 5 cuvinte: asta nu se poate face!
Iata de ce prezenta omului de productie este foarte importanta inca din faza de concepere a executiilor creative.
El va fi primul care iti va spune sa nu depasesti 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde, pentru ca altfel nu intra si, daca clientul aproba scenariul, te trezesti in studio ca mai aveai o fraza importanta pentru produs pe care trebuie sa o.... “CUM? DE CE ATI SCOS FRAZA?”
Prin urmare, un creativ trebuie sa tina cont intotdeauna de productie. O idee poate fi cat se poate de frumoasa, daca nu se poate face, atunci...
Dar daca se poate face, atunci creativul trebuie sa fie acolo. Pentru presa el trebuie sa verifice cromalinul (justificarea de culoare) inainte ca acesta sa fie dat in tipografie. O virgula uitata intr-un colt (ca o tigara pe un colt de etajera) ar putea da peste cap sensul unui mesaj si atunci chiar arde... nu doar asa, in general, ci chiar pe creativ si nu oriunde ci chiar la buzunare (in definitiv, 50.000 de fluturasi nu costa chiar atat de putin ca sa-ti dai O.K. fara sa fii atent).
In privinta spoturilor TV sau radio, creativul nu poate lipsi de la fata locului, din studio sau de pe platou. Este ca si cum un copil s-ar naste in maternitate fara ca mama sa fie acolo...
Asta daca agream ca fiecare spot este copilul iubit (fie el frumos, destept, prost, urat sau olog) al fiecarui creativ... si iata cum conceptul de “familie” mai avea o implementare posibila.

Un concept poate fi implementat prin mai multe cai. Iata de exemplu acelsi concept de “familie”. Cateva rute posibile: scene din viata de familie, relatia dintre parinte si copil, momente imporatnte din viata unui copil etc.
Cu ruta / rutele agreate, se trece la executii concrete de scenarii TV si radio, machete de presa, de afis etc. Acestea corespund cu materialele cerute de catre client in brief-ul initial.
Revenind la exemplul initial, comunicarea produsului se va face intr-o campanie integrata, care va comunica aceleasi atribute esentiale pe toate mediile convenite. Va avea acelasi ton de adresare (de ex.: imperativ).
Conceptul este acelasi in toate cazurile, doar declinarile lui utilizeaza la maxim beneficiile mediilor de transpunere.

Conceptul creativ este baza de pornire in orice creatie publicitara. Este directia pe care o trasezi si pe care o urmezi ulterior prin implementari concrete.
Spre exemplu: sa consideram un produs farmaceutic – vitamine – careia ii vom creea o imagine prin conceptul de “FAMILIE”. (Dupa cum se observa, conceptul este un dat generos si abstract, care lasa spatiu unor implementari diverse.) Faza urmatoare este traspunerea conceptului intr-o formulare mai clara, pentru a-l deriva in slogan. (Sloganul trebuie sa prinda esenta marcii si sa comunice o idee unica despre produs.) Astfel s-a ales urmatoarea directie: atingerea parintilor (factorul de decizie in cumparare) prin comunicarea ideii ca a cumpara vitaminele pentru copiii lor este o dovada de istetime (un parinte istet stie ce este bun pentru copilul sau si stie cum sa ii ofere acest lucru). Asa s-a nascut sloganul “Pentru copii cu parinti inteligenti”.

Un termen foarte plastic pentru un procedeu la fel de intrigant. Ad literam “furtuna de creiere”. A nu se citi “furtuna intr-un pahar cu apa”.
Pentru a ne pastra tot in sfera fenomenelor meteorologice, sa numim acest procedeu o dezlantuire de imaginatie, un potop de idei, un vartej de directii. Pentru ca, asa cum se intampla dupa orice furtuna, sa se clarifice orizonturile si directia sa fie pe deplin vizibila.
Concret, iata procedeul: creativii se intalnesc pentru a dezbate cerintele briefului. La intalnire este obligatoriu prezenta echipa de creatie responsabila de proiect si, de buna voie, alti membri ai departamentului de creatie. Usa este deschisa insa oricarei minti creative dispusa sa isi puna imaginatia sa lucreze pentru proiect.
Este faza in care se emit pareri, posibile directii, posibile implementari. Nu exsita limite (de altfel cu cat se emit pareri din ce in ce mai traznite si mai indraznete cu atat mai bine), singura restrictie – sa nu spui “nu”. Faza de critica a ideilor este ulterioara branstorming-ului.
Se noteaza orice idee, oricat de indrazneata sau obisnuita este, se noteaza practic orice iti vine in minte si are legatura cu subiectul. Ulterior, institutia critica va selecta directiile posibile, iar echipa de creatie va confirma conceptele potrivite.
De notat ca in brainstorming nu se epuizeaza toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori te trezesti in miezul noptii cu un singur gand “am o idee geniala!” Bineinteles spatiile de inspiratie pot varia... Important este ca mintea sa lucreze chiar daca atentia ta se indreapta spre altceva. Astfel, ideea va tasni pur si simplu cand nu te astepti.

Este “comanda” data catre departamentul de creatie, care cuprinde toate informatiile necesare pentru executarea unui proiect. Aceasta “comanda” porneste de la client si este “procesata” de departamentul de Client Service inainte de a ajunge pe format special la departamentul de creatie.

Brieful clientului
Un proiect este de obicei initiat de client. Anuntarea agentiei se face de regula intr-o intalnire agentie-client, in care clientul furnizeaza toate informatiile necesare: date despre produs, date despre piata si consumator, despre competitie.
Un punct important o constituie obiectivele clientului:
• obiectivele de marketing: unde trebuie dus produsul, ca pozitionare, ca volum de vanzari;
• obiectivele de comunicare: ce se doreste comunicat consumatorului despre produs, acel esential pe care trebuie sa se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu rational sau emotional, de exemplu: o noua varianta, un pret mai bun, ingrediente, efect dupa utilizare, emotii, stare de confort etc.
Proiectul trebuie finalizat in anumiti parametri bugetari, brieful fiind momentul in care clientul comunica agentiei fie un buget estimativ, fie pe cel final.
Intalnirea in sine este insa mai mult decat o simpla transmitere de date. Un profesionist in publicitate intuieste acum si ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fata de proiect, anumite preferinte punctate intamplator de acesta. De aceea o buna relatie cu clientul, bazata pe incredere, este esentiala intr-un asemenea moment. Dupa cum este bine stiut, trebuie acordata o mare atentie inceputurilor.

Brieful catre creatie
Dupa intalnirea cu clientul, Client Service-ul proceseaza toate datele primite, le completeaza daca este necesar cu informatii din alte surse (studii de piata, studii de consumator, date despre competitie etc). Toate acestea trebuie puse intr-o succesiune logica, usor de folosit intr-un moment ulterior pentru a atinge obiectivele briefului.
Exista un format standard care este completat cu aceste informatii. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular, ceea ce el trebuie sa comunice Creatiei este:
• care este problema clientului
• ce doreste clientul de la agentie (ex: o campanie de imagine pentru produs, pe “x” suporturi media: TV, presa, radio, etc)
• care este produsul
• in ce context se afla plasat produsul
• cui ne adresam prin comunicare
• posibilele date “psihologice” despre consumator (nevoi ale acestuia, pareri, dorinte) care pot fi folositoare
Comunicarea in interiorul agentiei este importanta in acest moment. Brieful este discutat in asa numita sedinta de informare la care participa echipa de creatie implicata, Client Service-ul, eventual reprezentanti ai departamentelor de productie, de media sau alte departamente implicate in proiect.
Acesta este momentul in care se clarifica toate semnele de intrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaza o potentiala directie.