În prezent transformările sociale şi modificările în plan cultural au acţionat profund asupra feminităţii şi, respectiv, asupra schimbării rolului femeii în societate, precum şi a raporturilor dintre feminitate şi masculinitate. Modelul modern, acceptat în prezent în societate, presupune o tendinţă generală către apropierea şi ştergerea diferenţelor comportamentale dintre bărbaţi şi femei ceea ce creează, în consecinţă, o stare de ambiguitate şi disconfort în asumarea rolurilor de gen dezirabile social. Stereotipurile negative sociale, cum ar fi persistenţa mentalităţii privind inferioritatea genului feminin celui masculin, sunt însă încă prezente în comportamentul bărbaţilor şi femeilor.
Femeia a fost şi este încă privită ca o alteritate şi este învăţată mereu să ocupe poziţia de “celălalt”. Cu toate că “este firesc ca femeia să fie celălalt pentru bărbat, iar bărbatul, celălalt pentru femeie” , este evident că nu putem vorbi de reciprocitate. “Nici măcar egalitatea forţată a comunismului nu ne-a sensibilizat”. Societatea patriarhală în care încă ne aflăm a stabilit stereotipuri, tipare care încorsetează femeia şi rolul acesteia, orice abatere fiind sancţionată. Cel mai periculos e faptul că tindem să asimilăm tipare pe care le adâncim atât de bine, încât ajungem să le împărtăşim apoi cu tărie. Frica de un dezechilibru emoţional ce s-ar instaura dacă am descoperi dintr-o dată că putem fi şi altfel este destul de mare. “Probabil dacă cineva i-ar lua lui Sisif bolovanul, acesta ar rămâne extreme de descumpănit şi ar căuta unul imaginar” . După cum spunea şi Lucian Boia în a sa carte „Pentru o istorie a imaginarului”, „la început au fost arhetipurile”.
De-a lungul timpului s-a încercat o delimitare şi o ierarhizare, mai mult sau mai puţin convingătoare, a acestor arhetipuri. Între aceste structuri arhetipale se regăseşte şi alteritatea, subiect ce a devenit o obsesie în epoca contemporana, datorită ascensiunii curentelor xenofobe. Cine este celălalt? Poate fi străinul, imigrantul, marginalul, bărbatul şi, aşa cum am mai spus, femeia. Succint, „în fiecare altul există celălalt – ceea ce nu este eu, ceea ce este diferit de mine, dar pe care-l pot înţelege, chiar asimila – şi există de asemena o alteritate radicală, inasimilabilă, incomprehensibilă şi chiar inimaginabilă”, spune Marc Guillaume în introducerea cărţii „Figuri ale alterităţii” . Revenind la ceea ce spuneam mai devreme, femeia este celălalt faţă de bărbat şi invers. De-a lungul istoriei ea a fost văzută şi tratată precum o fiinţă marginală.
Imaginea femeii era una descompusă, ea putând simboliza: puritatea, păcatul, atracţia, teama, perversiunea, vrăjitoria etc. Cu siguranţă se adevereşte faptul că, „într-o societate dominată de bărbaţi, femeia rămâne o marginală, a cărei imagine oscila la bunul plac al fantasmelor şi proiectelor masculine” . Însă, fără îndoială, vom avea de-a face în continuare cu imaginea femeii-obiect chiar dacă secolul XX propune o egalitate între cele două sexe. Pe de altă parte, nu trebuie neglijat faptul că, mai nou, şi imaginea bărbatului viril şi puternic este din ce în ce mai exploatată în media. Imaginea femeii pe care publicitatea şi mass-media în general o promovează este incontestabil una diferită de cea din trecut. Însă matriţa este în continuare cea a unei „personalităţi contrastante”. Baudrillard susţine că ceea ce a produs schimbarea de imagine a femeii în secolul XIX, este intrarea în joc a „isteriei masculine” ce a adus o schimbare de paradigmă sexuală, al schimbării de paradigmă a alterităţii. Aşadar, „nu mai este vorba, în iubirea romantică, de a cuceri femeia, de a o seduce, ci de a crea din interior, de a o inventa, când ca utopie realizată, ca femeie idealiztă, când ca femeie fatală, ca star” . Cu siguranţă ne întrebăm cine este „femeia imaginară”? La un moment dat, Lucian Boia spunea că “destinul se manifestă prin aleşii săi”. Nimic mai adevărat, căci avem de-a face cu personaje excepţionale, eroi, adică aşa-numiţii “intermediari între comunitatea oamenilor şi lumea «superioară»” . Aşadar, aceşti aleşi însemnau modele pentru ceilalţi oameni, modele ce încarnau binele sau răul. Şi atunci, revenind la întrebarea noastră, “femeia imaginară” a zilelor noastre, nu este altceva decât un model.
Mass-media şi publicitatea în principal sunt generatoare de eroi sau staruri, cum se numesc mai nou. Şi într-adevăr, „pe măsură ce viaţa cotidiană devine din ce în ce mai mecanică şi mai anonimă, nevoia de modele eroice se face din ce în ce mai simţită, ca un fel de compensaţie.”. Dacă mass-media are un rol de a accentua şi de a promova eroi şi modele cu care oamenii se pot identifica, nici un produs nu se va vinde fără un discurs mitologizant, fără o imagine de marcă. În acest context, produsele nu mai sunt vandabile decât prin inocularea de simboluri „prin care se adaugă componenţei raţionale a cognito-ului de tip cartezian aceea de dimensiune euforizantă, utopică, acronică – pulsiunea de imaginar şi reverie, prin care afectivul fuzionează cu persuasivul şi informativul”. Publicitatea comercială din România impune modele tradiţionale de identificare a femeii. Aceste modele sunt de cele mai multe ori raportate la bărbat. Cu toate acestea, nu putem să ignorăm faptul că, situaţia actuală socială şi economico-financiară a dus la o schimbare a statutului femeii. Reflectarea acestei schimbări se realizează în publicitate prin atribuirea unor calităţi masculine, având loc o falizare a imaginii feminine. Emanciparea feminină nu mai este reprezentată prin acele trăsături ale frumuseţii, ba chiar se remarcă o lipsă a acestora. Pentru a-mi argumenta afirmaţia, voi face referire la unul din clipurile publicitare Prigat, clip ce prezintă imaginea dominatoare a femeii. Corina Constantin şi Marius Grigorovici încadrează discursurile publicitare după anumite criterii: publicitatea importată – publicitatea autohtonă şi publicitatea de promovare – publicitate de reamintire. Am ales acest tip de clasificare pentru că, include, în linii mari, criteriile generale de clasificare.
Publicitatea de promovare este folosită doar în contextul apariţiei pe piaţă a unui produs nou, când se doreşte acapararea, construirea unui public ţintă. Publicitatea de reamintire este folosită pentru a păstra sau pentru a lărgi aria publicului ţinţă. Coke Light foloseşte de obicei sexualitatea pentru a promova produsul. Clipurile Coke Light prezintă în ipostaze sexual-erotice atât bărbatul cât şi femeia. Ambii sunt capabili să seducă atât prin farmecul fizic, dar şi prin non-conformism şi dezinhibare. Este evident că aici nu poate fi vorba despre o contextualizare a mesajului. Tânara care probează o rochie dezbrăcându-se de cealaltă chiar în faţa vânzătorului-bărbat, bărbatul care flirtează prin semne prin vitrina unui magazin sunt toate situaţii picante ce nu fac parte din firescul realităţii româneşti dar care au fost acceptate de publicul român. Dar nu putem ignora şi imaginea eliberată a femeii în publicitatea românească. Imaginea tradiţională a femeii este strâns legată de produsele de înfrumuseţare, dar şi de igienă. Femeia este seducătoare dar trebuie să corespundă şi imparativului curăţeniei. Imaginea emancipată a femeii reiese din clipurile în care nu se mai pune accentul pe caracterul pur funcţional al acesteia. Femeia nu mai este menajera preocupată să aleagă cel mai bun detergent de vase, de gresie şi faianţă, de rufe. Femeia alege un amunit produs „pentru că merită” (L’Oreal) sau pentru că doreşte să se simtă bine. Imaginea femeii eliberate nu este acelaşi lucru cu cea a femeii dominatoare. Un exemplu de astfel de imagine ne-o oferă clipurile publicitare ale revistei Tabu, intitulată „cea mai curajoasă revistă de femei”. Femeia dominatoare îşi educă bărbatul să se comporte aşa cum doreşte ea. Folosind sloganul „Bărbaţii se străduiesc mai mult de când noi citim Tabu”, revista este calea de a constrânge bărbatul să ofere atenţia cuvenită femeii. Mesajul hotărât se adresează într-adevăr acelor femei puternice şi sigure pe ele, în stare să „educe ca la carte” un bărbat.
Publicitatea românească s-a dezvoltat considerabil în România. Deci, în emiterea mesajului publicitar, emiţătorul (văzut în acest caz ca fiind creatorul de publicitate şi cel care transmite) nu mai este o problemă. Situaţia problematică pe care trebuie să o ia în considerare creatorul de publicitate, ţine de receptor, adică de societate. Publicitatea în sine este de fapt un factor de schimbare socială. Dar având în vedere faptul că asemenea reclame nu sunt acceptate decât de un procent redus din populaţia ţării, atunci nici opţiunea pentru folosirea acestui tip de reclame nu va fi manifestată. Trebuie totuşi să menţionez că publicitatea nu este o entitate ce acţionează după propria voinţă. Legile economice, legile pieţei fac din publicitate o afacere profitabilă. De aceea publicitatea apelează la metode sigure (folosirea stereotipului) de seducţie. Adevărata valoare a publicităţii se manifestă atunci când publicitarul este capabil să creeze un material de calitate în limitele impuse de buget şi de dorinţele clientului. Dar, din păcate, asemenea materiale se realizează greu. Creativitatea şi talentul publicitarului se observă de cele mai multe ori în reclamele „necontractate”, prezente la festivalurile de gen. Dacă factorii de care depinde publicitatea ar acţiona asupra acesteia într-o măsură mai mică (societatea, legislaţia în vigoare, bugetul, scopul clientului), poate atunci, şi numai atunci, afirmaţiile pe care le vom face cu toţii la adresa publicităţii vor fi pertinente. Cauzele care fac din publicitate un factor discriminator coincid cu acelea care fac din societatea noastră o lume destul de închisă la tot ce înseamnă nou, schimbare.