Manual de Publicitate si Reclama

Probabil ca intrebarea cea mai frecventa care apare este cum este platita o agentie de publiciate. Cum face bani o agentie de publicitate? Pentru ca din ce face bani o agentie de publicitate, stim deja!

Printre modalitatile si instrumentele prin care este platita o agentie de publicitate enumeram:

Estimarea de cost reprezinta documentul prin care agentia de publicitate calculeaza costurile implicate de realizarea unei lucrari, inainte ca aceasta sa inceapa efectiv a fi executata.
Costurile implicate intr-o lucrare sint de doua feluri:
- costuri externe care sint calculate pe baza ofertelor primite de la diversi furnizori
- costuri interne care sint calculate potrivit sistemului de “ora de agentie”
In momentul in care estimarea de cost este aprobata de client, agentia poate incepe derularea proiectului.

Ora de agentie este unitatea de masura care cuantifica activitatea depusa de personalul agentiei de publicitate in scopul realizarii unui proiect, reprezentind media costurilor implicate de acesta.
Fiecare angajat ocupa o anumita pozitie si are responsabilitati diferite in cadrul unui proiect, implicit in cadrul agentiei. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite si se calculeaza in functie de personalul implicat in derularea proiectului respectiv (experienta, nivel de cunostinte, responsabilitati etc.).
Tariful mediu al unei ore de agentie este de 100 USD.

Comisionul reprezinta o suma platibila agentiei, echivalenta cu un anumit procent din valoarea unei lucrari care implica costuri externe. Acest procent se aplica la valoarea neta a facturilor primite din partea furnizorilor.

a. Comisionul de productie reprezinta remunerarea agentiei pentru selectarea furnizorilor si coordonarea procesului de executie a lucrarilor. Acesta se aplica in cazul lucrarilor de productie audio-video, de productie a materialelor promotionale etc. Comisionul standard de productie este de 15%.


b. Comisionul de media reprezinta remunerarea agentiei pentru:
- elaborarea strategiei de media
- planificare de media
- achizitionare/cumparare de spatiu publicitar pe diverse medii
- cercetare, monitorizare, studii competitive, evaluare campanii
Comisionul standard este de 15% din bugetul de media cheltuit.

Comisionul de media suporta variatii in functie de complexitatea serviciilor solicitate si de bugetul ce se doreste investit.
Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se pot constitui in procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul de cumparare este cel mai important.

Exista cazuri in care comisionul de media acopera si celelalte servicii pe care agentia le presteaza in interesul clientului (strategie de publicitate, creatie, supervizare etc).


Redeventa reprezinta o suma neta fixa platibila agentiei, care acopera diverse servicii si care se negociaza la inceputul derularii unui contract de publicitate.
Redeventa acopera urmatoarele servicii:
- elaborarea strategiei de publicitate
- elaborarea strategiei de comunicare si declinarea ei in executii creative
- implementare la nivel executional
- consultanta
- supervizare
- activitati de BTL
- activitati de PR

Mai pot fi incluse si servicii de media care suporta cheltuieli fixe: monitorizare, studiu competitiv, cercetare si evaluare de campanii media.

Redeventa poate inlocui sistemul de remunerare “ore de agentie”.
Redeventa se mai aplica si in conditiile in care clientul refuza sa plateasca ore de agentie sau comision - de media, de productie sau lunar. Aceasta se negociaza cu clientul pe fiecare proiect in parte, trebuind sa acopere - cel putin teoretic - toate cheltuielile interne ale agentiei.

Contractul este documentul care stabileste cadrul necesar diversificarii formelor de colaborare comerciala intre client si agentie, in scopul promovarii imaginii comerciale a clientului. In contract se specifica obligatiile ambelor parti, precum si modalitatea de remunerare a agentiei. Valabilitatea unui contract variaza. Acesta poate fi semnat pe o perioada determinata sau nedeterminata de timp. In general, contractele de publicitate se semneaza pe baza de exclusivitate. Numai in cazul in care clientul isi imparte portofoliul la mai multe agentii, aceasta clauza se exclude.

In cazul clientilor multinationali exista doua variante de lucru mai des folosite:

1. Clientul vine direct la agentia locala, pe filiera internationala, fiind obligat prin contractul semnat la nivel global sa lucreze cu reprezentanta agentiei de publicitate respectiva. In acest caz exista doua posibilitati de remunerare a agentiei:

a) agentia este platita de catre clientul local in conditiile contractului international
b) agentia este platita de catre agentia de publicitate “mama” (cea care coordoneaza clientul la nivel global)

2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agentie locala si de a negocia termenii contractului local, indiferent de contractul global existent.

Intrebarea care apare este de ce un client are nevoie de o agentie de publicitate?
Pe linga motivele comerciale – promovarea produselor – alegerea are si un caracter fiscal. Cheltuielile dintr-un contract de publicitate sint cheltuieli deductibile.

Promovarea vanzarilor consta in utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Se paote adresa catre consumatori finali sau catre clienti industriali pentru promovarea unui anumit brand sau pentru stimularea fortei de vanzari.

Din definitie se vede clar ca promotiile inseamna stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite sa incurajeze consumatorii finali sau comerciantii sa cumpere o marca mai repede, mai frecvent, in cantitati mai mari sau se angajaze in actiuni care favorizeaza producatorul sau comerciantul care initiaza promotia.

In al doilea rand, publicitatea da consumatorului un motiv de a cumpara, justifica. Promotiile ofera un stimulent de cumparare. Acest stimulent este in realitate o valoare adaugata care nu inlocuieste beneficiile oferite in mod obisnuit de catre marca respectiva ( nu va fi o consolare o reducere de pret de 1000 lei la o anume marca de sampon daca acesta nu are calitatile asteptate si nu isi atinge scopul).

In al treilea rand, beneficiarii acestui simulent pot fi comerciantii, consumatorii, forta de vanzari sau toti trei impreuna.

In final, asa cum am mentionat, o promotie schimba temporar perceptia consumatorului asupra valorii marcii si a pretului.

Pe termen lung, publicitatea incearca sa schimbe atitudinea consumatorului cu privire la marca prin comunicarea valorilor acesteia; in schimb, promotiile sunt pe perioade scurte si capabile doar influenteze comportamentul imediat (nu atitudinea).
Asa cum sunt si numite – promotiile de vanzari – sunt actiuni pe termen limitat menite sa incurajeze vanzarile.

Asa cum am mentionat, promotiile pot avea trei beneficiari sau o combinatie a celor trei pentru a crea un impact cat mai mare pe piata.

Tipuri de stimulenti pentru diferitii beneficiari:

• Comercianti – termen de plata, discount, concursuri si impartirea costurilor de publicitate determina comerciantii sa stocheze si sa promoveze o anumita marca

• Consumatori – cupoane, monstre, premii, reduceri de pret care sa incurajeze consumatorii sa incerce un produs sau sa repete cumpararea marcii

• Forta de vanzari – promotiile catre comercianti si consumatori dau fortei de vanzari armele necesare unei promovari mai agresive si vanzari a marcii, insa concursurile pentru forta de vanzari sunt si ele un element important in cresterea vanzarilor.

Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe mijloace de publicitate pentru a obtine un raspuns masurabil sau realizarea unei tranzactii intr-un anumit loc.

• In primul rind, marketingul direct inseamna o comunicare interactiva si personalizata intre firma si cumparatorul vizat.
• In al doilea rind, acesta nu implica doar publicitatea prin posta, ci folosirea mai multor medii de comunicare combinate, cum ar fi internetul, tele-vanzarea, etc.
• In al treilea rind, se ofera posibilitatea unei masurari mai precise a rezultatelor, in comparatie cu mass-media (televiziunea, presa). Usurinta masuratorilor vine din faptul ca reactia este mai rapida decit cea determinata de publicitatea traditionala si poate fi urmarita pe anumiti clienti, care au fost expusi diferitelor forme de comunicare directa.
• Revenind la definitie, marketingul direct poate fi facut intr-o varietate de locuri: la punctele de desfacere, prin posta, la telefon sau printr-o vizita a unui agent de vanzare.

Univers - Totalitatea indivizilor cu o anumita caracteristica dintr-o anumita regiune.

Ex.: populatia unei tari, populatia feminina a tarii, populatia care are acces la televizor, etc.

Grup Tinta (target) - Publicul vizat prin campania publicitara

Ex: femeile peste 18 ani, cu venituri medii si peste medii, care locuiesc in mediu urban, barbatii intre 30-50 ani, cu venituri superioare, etc.

De la grupul tinta principal (core target) se extrapoleaza un grup tinta largit (broad target) care include si public potential sau incidental consumator sau care poate influenta decizia de cumparare. Pentru un grup tinta principal se pot defini mai multe grupuri largite:
Ex: in cazul produselor pentru care mamele sunt grupul tinta principal, bunicile sau tatii, pot fi inclusi intr-un grup largit ce poate fi sau femeile intre 20-60 ani – incluzand bunicile, sau populatia totala intre 20-60 ani – incluzand tatii.

Acoperire (reach, coverage) – numarul de persoane diferite care intra in contact cel putin odata cu mesajul publicitar.
Se exprima de obicei in procente din grupul tinta sau univers si este masurat de regula pe o perioada de 4 saptamini. Poate fi exprimat si in mii de persoane.

Ex. Sa presupunem ca grupul tinta al produsului X este format din 10 persoane. Sa presupunem in continuare ca un spot publicitar difuzat in prima zi a campaniei publicitare atinge 6 persoane. Vorbim in acest caz de o acoperire de 60% pentru spotul 1.
Sa presupunem apoi ca in a doua zi a campaniei spotul publicitar este vazut de 5 persoane. Vorbim de o acoperire de 50% pentru spotul 2.
Daca insa din numarul de 5 persoane care au vazut spotul 2, presupunem ca 3 persoane au vazut si spotul 1, calculam numarul indivizilor distincti care au intract in contact cu mesajul publicitar si ajungem la 6 (spotul 1) + 2 (spotul 2) = 8. Cu alte cuvinte acoperirea campaniei publicitare de 2 spoturi este de 80%.

Nivel de audienta (rating) – numarul de persoane sau gospodarii care la un moment dat urmaresc un anumit program tv sau radio.
Se exprima in procente din universul audientei media. Agentiile folosesc acest indice pentru a determina cite persoane vor intra in contact cu mesajul si pentru a calcula de cite ori vor fi expuse aceluiasi mesaj.

GRP’s (Gross Rating Points) – procent din audienta totala care poate fi expusa mesajului publicitar. Se calculeaza insumand ratingurile programelor folosite in transmiterea unui mesaj publicitar.
GRP’s se relateaza intotdeauna la un grup tinta specific (Femei, 18+, urban). Suma GRP’s poate depasi 100 pentru ca nu tine cont de duplicari sau de expuneri repetate ale aceluiasi individ la vehiculele media. Indivizii sint numarati de cite ori sint expusi mesajului.

Ex. Produsul Z are grupul tinta femei 18-50ani. Consideram o campanie TV care foloseste programele A, B, C si care livreaza fiecare o anumita audienta.

A ---------- rating 10
B ---------- rating 12
C ---------- rating 8

TOTAL GRPs 30

GRPs nu pot fi insumati decat atunci cand sunt calculati in raport cu acelasi univers.

Ex.
Se dezvolta o campanie publicitara la nivel regional, in Romania, Bulgaria si Ungaria. Grupul tinta al produsului este pretutindeni acelasi: barbati, 18+, urban. Universul variaza insa de la tara la tara, in functie de caractersiticile demografice ale fiecarei tari.

TARA GRPs
Romania 2,200
Bulgaria 1,200
Ungaria 250
TOTAL 3,650

Contacte (contacts, impressions) – Numarul real de persoane atinse de un vehicul media ( in pauza publicitara) raportat in ‘000 (mii).
In cazul unui univers media de 800.000 daca pauza publicitara a avut un rating de 25 atunci respectivul post livreaza 200.000 de contacte. Relatia de calcul este:

Contacte = GRP’s/100 x Univers

Frecventa (frequency) – Numarul mediu de cite ori audienta este expusa unui mesaj.
De obicei exprimat pentru o perioada de 4 saptamini.

Frecventa = GRPs
Acoperire


CPT (cost pe mie, Cost per Thousand) – costul pentru a obtine 1000 de contacte ale unui grup tinta specific.
Formula de calcul este CPT= Costul anuntului / Contacte (in ‘000). Nu se pot compara CPT care se refera la grupuri tinta diferite

CPP (cost pe punct, Cost per Point) – costul pe punct reprezinta efortul financiar pentru a obtine un punct de rating (sau un GRP)
Formula de calcul este CPP = Costul anuntului / Ratingul programului

a. Publicitate (advertising)
Am fi preferat sa folosim in cursul lucrarii termenul din limba engleza -advertising- fata de cel romanesc de publicitate, deoarece acesta din urma este folosit de multe ori ca traducere si pentru alt domeniu al comunicarii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urma este de multe ori tradus tot prin publicitate, desi are un cu totul alt inteles decat cel de advertising, iar intre cele doua domenii exista distinctii majore. Intrucat insa in acest moment in Romania termenul de publicitate este intrat in uz si desemneaza cea mai mare parte a incarcaturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit in continuare, desi practicienii domeniului afirma ca nu inglobeaza tot ceea ce inseamna de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratete conceptuala, vom folosi termenul din limba engleza.

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind in acelasi timp “ stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor reclamelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente sau institutii (companii)”.

O definitie exacta, datorita complexitatii fenomenului, poate analiza mai degraba procesul decat conceptul: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasarii unor reclame identificabile, in media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta”.

Alte definitii:
Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt reale.

Publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul caruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat.


b. Publicity
Acest concept – gresit tradus in romana tot prin publicitate – poate fi definit mai degraba printr-o expresie decat printr-un cuvant. Publicity este procesul prin care o organizatie sau un individ incearca sa se faca cunoscuti opiniei publice, sa ocupe un loc vizibil in spatiul public. Publicity desemneaza informatiile difuzate de catre media fara ca acestea sa fi fost platite si care au rezultat cel mai adesea in urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscuta si ca “publicitate gratuita”, concretizata in orice tip de expunere in media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.
Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile in mass media contra unor costuri cunoscute, publicity consta in oferirea de informatii catre media de informare in speranta ca acestea vor fi apreciate ca avand valoare de stiri (newsworthness) si de aceea publicate fara a fi platite. Diferenta dintre advertising si publicity este si mai clara in ceea ce priveste costurile si gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaza reclame (publicitorii) platesc pentru spatiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligatia de a nu modifica deloc mesajele si imaginile. In cazul publicity, atat costurile cat si controlul asupra mesajelor sunt scazute, proprietarii de media putand modifica mesajele fara a fi acuzati de aceasta.

c. Relatiile Publice (public relations)
Relatiile Publice au fost definite de IPR – Institute for Public Relations – ca fiind “efortul planificat si sustinut de a stabili si mentine o stare de simpatie si intelegere intre o organizatie si mediul ei” .
O alta definitie larg acceptata (dintre zecile de definitii existente), cunoscuta ca “Declaratia Mexicana” ofera si mai mult credit activitatii de relatii publice: “Practica Relatiilor Publice este arta si stiinta sociala de a analiza tendintele, a programa consecintele acestora, a consilia liderii organizatiilor si a implementa programe de actiune planificate care sa slujeasca in acelasi timp si organizatiile si interesul public” .

d. Marketing
Dintre nenumaratele definitii ale domeniului, am ales aceea care ajuta cel mai mult la clarificarea relatiilor si distinctiilor dintre Marketing, Relatii Publice si Publicitate.
“Marketingul este procesul de determinare a nevoii consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vanzarii acestuia si distribuirea lui consumatorilor, in scopul obtinerii unui profit.”
Daca in momentul de fata exista exista in randul specialistilor opinia unanima de a considera Publicitatea ca instrument principal al activitatii de marketing, in schimb privind relatia dintre marketing si relatii publice exista mai multe modele conceptuale: 1). functii separate dar egale; 2). functii egale dar care se suprapun; 3). marketingul ca functie dominanta; 4). relatiile publice ca forma dominanta; 5). Marketingul si relatiile publice ca functii convergente.
Distinctiile dintre marketing si relatii publice reies clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile si mijloacele de plata si scopul comunicarii.
In concluzie, distinctia majora dintre aceste domenii reiese din chiar obiectivele lor. In timp ce marketingul se ocupa cu promovarea relatiilor de schimb cu consumatorii si incercarile de a-i atrage si satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizatii, obiectivul Relatiilor Publice este de a crea si mentine sprijinul si bunavointa grupurilor sociale de care depinde o organizatie pentru a-si atinge obiectivele.

e. Promotion – Promovare
Promotions sau Promovarea vanzarilor desemneaza un ansamblu divers de tehnici specifice destinate sa stimuleze vanzarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vanzarilor presupune o actiune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic si material.
Promovarea include toate activitatile folosite pentru a aduce produsul in atentia consumatorului si in convingerea acestuia sa il cumpere.
In concluzie putem spune ca publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, in timp ce promovarea ofera un stimulent pentru a cumpara.