Manual de Publicitate si Reclama

Trei caracteristici distincte definesc publicitatea cu raspuns direct, indiferent de mediul de transmitere folosit de aceasta:
• Iti face o oferta concreta
• Contine toate informatiile ca potentialul cumparator sa ia o decizie
• Include o modalitrate de plasare a comenzilor (cupon, numar de telefon) si faciliteaza actiunea imediata

Posta directa este cel mai folosit mediu de comunicare directa si s-a extins de la vinzarea specializata de carti si muzica in multe alte domenii de activitate, toate pe baze de date tot mai complete.
Rolul bazelor de date

Baza de date permite contactul direct cu consumatorul vizat (existent sau potential) care pot fi tintiti cu mesaje personalizate, pe baza profilului lor. In comparatie cu publicitatea in masa, marketingul direct priveste consumatorul ca o entitate individuala si incearca sa creeze o relatie directa cu el.

Vinzarea prin catalog

Distingem 4 tipuri de cataloage:
• Catalog pentru magazine, pentru cresterea traficului la punctele de vinzare ( exemplu catalogul Metro)
• Catalog “full line merchandise” ( catalog dedicat in exclusivitate unei anumite linii de produse – exemplu catalogul Stefanel)
• Catalog cu produse speciale (linii de produse, de exemplu “sport”…)
• Catalog cu linie industriala dedicata (catalog care prezinta toate companiile care au ca domeniu de activitatea industria constructiilor)

Cresterea din ultimii ani se datoreaza preferintei clientilor de a achizitiona produsele intr-un mod cat mai lejer.
Totusi, contrar asteptarilor, in cazul cataloagelor preturile au crescut odata cu concurenta. Incercind sa se faca lucruri tot mai sofisticate pentru a se diferentia intr-o piata matura, costurile au crescut prea mult, in multe cazuri, afacerea devenind neprofitabila.

Telemarketing

Aceasta devine forma dominanta de marketing direct. Scopul este de a transforma un client vizat in cumparator cu costuri minime, ceea ce implica prezenta factorului uman doar cand este necesar.
Sub denumirea de telemarketing sunt incluse:
• Impulsionarea vinzarilor de catre agenti care ii contacteaza telefonic pe potentialii clienti (outbond telemarketing)
• Primirea apelurilor de la clientii care doresc sa plaseze comenzi sau sa primeasca informatii suplimentare(inbound telemarketing)

Mai nou, au aparut IVR (Interactive Voice Response) sau OTR (Operatori Telefonici Robotizati), care imbina tehnologia informationala cu telefonia, oferind un sistem care poate raspunde mai multor solicitari simultan, non-stop.
Aplicatiile posibile sunt infinite, deoarece pe baza intrebarilor din arborele logic al sistemului li se da consumatorilor posibilitatea sa ajunga singuri la raspunsul dorit, interactionind cu robotul prin aparsarea diferitelor taste de telefon (exemplu Connex – setarea serviciilor de telefonie mobila). Numai in cazuri speciale, va fi ceruta interventia unui operator.

Internet

A. Revolutia digitala
 Evolutia mondiala a internet-ului este un fenomen unic, in sensul ca nici nu alt mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare atat de exploziva.
 Evolutia internetului in Romania este in perfecta concordanta cu tendintele mondiale, cu diferenta ca datorita stadiului relativ incipient in comparatie cu America sau Europa de vest, rata de crestere este mai mare.

B. Fundamentele Marketing-ului pe Web

Obiective (modele de Return-On-Investments):

• Brand building. Spre deosebire de celelalte medii, care asteapta foarte putin in afara de o atentie pasiva, Internetul permite consumatorilor sa interactioneze cu brand-urile mult mai direct si solicita acestora sa se implice intelectual si emotional intr-o masura mult mai mare.
• Marketing direct. Capacitatea de a furniza cu mare usurinta sales lead-uri permite obtinerea de rezultate superioare marketing-ului direct traditional, si la costuri mai mici. Unul din principalele motive este si ca audienta web-ului este deosebit de selecta din punctul de vedere al educatiei si veniturilor.
• Comert electronic. Desi inca nu sunt multi vanzatori online care sunt profitabili, practic in acest moment poti cumpara aproape orice pe Internet, de la carti si muzica la bilete de avion sau excursii in toata lumea.
• Asistenta clientilor. Asistenta imbunatatita acordata clientilor este unul din cele mai importante motive pentru crearea unui site de web. De la obtinerea unei oferte de pret actualizate pana la urmarirea unui pachet trimis prin posta rapida, asistenta acordata pe internet permite atat reducerea costurilor cat si rezolvarea mai rapida a problemelor clientilor.
• Publicare de continut. Pe langa majoritatea ziarelor sau a posturilor de televiziune care adopta acest model, exista chiar si la nivele mult mai mici site-uri de web care publica in mod regulat un continut de interes specializat in scopul de a aduce vizitatori pe site. Veniturile acestor web site-uri provin din spatiul publicitar vandut.


Caracteristicile internetului

• Interactiv. Cea mai valoroasa caracteristica a internetului pentru un marketer este interactivitatea. Siturile de tip brosura statica (cele mai intilnite de altfel) neglijeaza cele mai importante oportunitati ale acestui mediu. Un site de web trebuie sa permita nu numai sa comunici catre consumator ci sa angajezi o comunicare bidirectionala, care sa-ti permita sa-ti asculti clientii si sa inveti de la ei.
• Personalizat. Un site de web poate oferi fiecarui vizitator o experienta distincta, in functie de anumite caracteristici determinate automat (cum ar fi sistemul de operare, rezolutie, sau tip de browser) dar si in functie de preferintele acestuia exprimate explicit. Pentru aceasta este necesar ca utilizatorul sa se inregistreze si sa specifice de exemplu ca stirile pe care vrea sa le primeasca printr-un e-mail zilnic sunt numai din ariile de politica si sport.
• Infocentric. Motivul numarul unu in toate sondajele referitoare la motivele folosirii internetului sunt obtinerea si schimbul de informatii. Pentru toate produsele care presupun o multime de detalii, web-ul reprezinta o oportunitate unica in comparatie cu celelalte medii.
• Masurabil. Este un avantaj major nu atat pentru consumatori cat pentru marketeri, care pot obtine in mod automat statistici detaliate nu numai despre profilul si preferintele vizitatorilor, dar si despre eficienta reclamelor sau succesul unor facilitati implementate pe un site de web.
• Interconectat. Structura non-lineara si interconectata a internetului a condus la Legea lui MetCalfe: "Valoarea retelei pentru utilizatorii ei este direct proportionala cu patratul numarului de utilizatori".
• Economic. In comparatie cu alte medii, internetul este inca un mediu ieftin de comunicare. Acest lucru este valabil atat in cazul unei campanii publicitare sau de marketing direct, dar si in cazul in care comparam costurile de creare si mentinere a unui ziar online in comparatie cu un ziar tiparit.


Caracteristicile unui website de succes

• Are scop bine definit. Orice companie care isi construieste un site de web trebuie in primul rand sa-si stabileasca obiectivele si prioritatile. Procesul de dezvoltare nu trebuie sa inceapa pana cand obiectivele nu sunt bine definite.
• Are o idee creativa definitorie. Un site de web, ca orice alt mijloc eficent de comunicare, trebuie sa aiba in centrul sau o idee creativa care sa atraga, sa implice si sa intereseze consumatorul.
• Navigarea si arhitectura informatiei este logica. Intr-un mediu in care accesul este non linear, o navigare simpla si consistenta printr-un site de web este indispensabila. Informatia bine structurata din punct de vedere logic, cu detaliile in pagini secundare vor castiga respectul vizitatorului.
• Numai functionalitati necesare. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendintele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu toti utilizatorii au disponibil ultimul model de computer si un acces rapid la internet. De aceea, a determina daca tehnologia maximizeaza eficienta unui site sau doar ingreuneaza utilizarea lui este esential.
• Un element unic in mixul de comunicare. Cele mai bune site-uri de web aduc ceva nou in strategia de comunicare/marketing sau modalitati noi de a ajuta clientii, facilitati si caracteristici care nu sunt disponibile in alte medii.
• Consecventa cu platforma generala a marcii. Din nou, un adevar evident. Dar nu l-am fi mentionat daca atat de multe site-uri de web nu ar arata o imagine radical diferita a unui brand fata de cum este promovat in celelalte medii.
• Promovare eficienta. "Un site de web despre care nu stie nimeni este ca un magazin intr-un desert." De la inregistrarea in motoarele de cautare, la campanii de banere, diferitele mijloace de crestere a audientei sunt indispensabile.

C. Publicitatea pe Internet

Scopurile care pot determina oprtunitatea unei campanii publicitare pe internet sunt multiple: cresterea traficului unui website, o campanie promotionala in vederea vanzarii unor produse, generarea de sales-leads si nu in ultimul rand construirea imaginii digitale a unui brand.

Modele de publicitate online
• E-mail. Posta electronica fiind cea mai utilizata aplicatie pe internet, exista multiple posibilitati de a face reclama, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar intr-un newsletter pana la a sponzoriza o lista de discutii.
• Bannere. Campaniile de bannere reprezinta cea mai frecventa modalitate de publicitate pe internet, indiferent daca acestea sunt statice, animate, interactive sau rich media.
• Link-uri de tip text. Aceste link-uri sunt printre cele mai putin agresive metode de promovare, dar in acelasi timp unele din cele mai eficace, mai ales daca sunt pozitionate in contextul potrivit.
• Sponsorizari. Sponzorizarile pe web pot lua multe forme similare cu cele idin alte medii cum ar fi o emisiune de televiziune.
• Advertoriale. Un advertorial este o forma de publicitate care adopta forma unui editorial, cu mentiunea ca pe web de obicei nu se specifica in clar ca este vorba de un editorial sponsorizat.
• Interstitiale. Un interstitial, poate mai cunoscut sub numele pop-up, apar fara interventia vizitatorului pentru a le atrage atentia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui, dar nu pot determina cand va apare acesta. Folosirea acestuia trebuie facuta cu atentie pentru ca posibilitatea aparitiei unei reactii de respingere din partea consumatorilor este mare.
• Tehnologii push. Acest tip de reclama este distribuita direct utilizatorului, fara a-l astepta pe aceasta. Pe linga e-mail, cea mai cunoscuta tehnologie este Pointcast.