Manual de Publicitate si Reclama

Probabil ca intrebarea cea mai frecventa care apare este cum este platita o agentie de publiciate. Cum face bani o agentie de publicitate? Pentru ca din ce face bani o agentie de publicitate, stim deja!

Printre modalitatile si instrumentele prin care este platita o agentie de publicitate enumeram:

Estimarea de cost reprezinta documentul prin care agentia de publicitate calculeaza costurile implicate de realizarea unei lucrari, inainte ca aceasta sa inceapa efectiv a fi executata.
Costurile implicate intr-o lucrare sint de doua feluri:
- costuri externe care sint calculate pe baza ofertelor primite de la diversi furnizori
- costuri interne care sint calculate potrivit sistemului de “ora de agentie”
In momentul in care estimarea de cost este aprobata de client, agentia poate incepe derularea proiectului.

Ora de agentie este unitatea de masura care cuantifica activitatea depusa de personalul agentiei de publicitate in scopul realizarii unui proiect, reprezentind media costurilor implicate de acesta.
Fiecare angajat ocupa o anumita pozitie si are responsabilitati diferite in cadrul unui proiect, implicit in cadrul agentiei. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite si se calculeaza in functie de personalul implicat in derularea proiectului respectiv (experienta, nivel de cunostinte, responsabilitati etc.).
Tariful mediu al unei ore de agentie este de 100 USD.

Comisionul reprezinta o suma platibila agentiei, echivalenta cu un anumit procent din valoarea unei lucrari care implica costuri externe. Acest procent se aplica la valoarea neta a facturilor primite din partea furnizorilor.

a. Comisionul de productie reprezinta remunerarea agentiei pentru selectarea furnizorilor si coordonarea procesului de executie a lucrarilor. Acesta se aplica in cazul lucrarilor de productie audio-video, de productie a materialelor promotionale etc. Comisionul standard de productie este de 15%.


b. Comisionul de media reprezinta remunerarea agentiei pentru:
- elaborarea strategiei de media
- planificare de media
- achizitionare/cumparare de spatiu publicitar pe diverse medii
- cercetare, monitorizare, studii competitive, evaluare campanii
Comisionul standard este de 15% din bugetul de media cheltuit.

Comisionul de media suporta variatii in functie de complexitatea serviciilor solicitate si de bugetul ce se doreste investit.
Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se pot constitui in procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul de cumparare este cel mai important.

Exista cazuri in care comisionul de media acopera si celelalte servicii pe care agentia le presteaza in interesul clientului (strategie de publicitate, creatie, supervizare etc).


Redeventa reprezinta o suma neta fixa platibila agentiei, care acopera diverse servicii si care se negociaza la inceputul derularii unui contract de publicitate.
Redeventa acopera urmatoarele servicii:
- elaborarea strategiei de publicitate
- elaborarea strategiei de comunicare si declinarea ei in executii creative
- implementare la nivel executional
- consultanta
- supervizare
- activitati de BTL
- activitati de PR

Mai pot fi incluse si servicii de media care suporta cheltuieli fixe: monitorizare, studiu competitiv, cercetare si evaluare de campanii media.

Redeventa poate inlocui sistemul de remunerare “ore de agentie”.
Redeventa se mai aplica si in conditiile in care clientul refuza sa plateasca ore de agentie sau comision - de media, de productie sau lunar. Aceasta se negociaza cu clientul pe fiecare proiect in parte, trebuind sa acopere - cel putin teoretic - toate cheltuielile interne ale agentiei.

Contractul este documentul care stabileste cadrul necesar diversificarii formelor de colaborare comerciala intre client si agentie, in scopul promovarii imaginii comerciale a clientului. In contract se specifica obligatiile ambelor parti, precum si modalitatea de remunerare a agentiei. Valabilitatea unui contract variaza. Acesta poate fi semnat pe o perioada determinata sau nedeterminata de timp. In general, contractele de publicitate se semneaza pe baza de exclusivitate. Numai in cazul in care clientul isi imparte portofoliul la mai multe agentii, aceasta clauza se exclude.

In cazul clientilor multinationali exista doua variante de lucru mai des folosite:

1. Clientul vine direct la agentia locala, pe filiera internationala, fiind obligat prin contractul semnat la nivel global sa lucreze cu reprezentanta agentiei de publicitate respectiva. In acest caz exista doua posibilitati de remunerare a agentiei:

a) agentia este platita de catre clientul local in conditiile contractului international
b) agentia este platita de catre agentia de publicitate “mama” (cea care coordoneaza clientul la nivel global)

2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agentie locala si de a negocia termenii contractului local, indiferent de contractul global existent.

Intrebarea care apare este de ce un client are nevoie de o agentie de publicitate?
Pe linga motivele comerciale – promovarea produselor – alegerea are si un caracter fiscal. Cheltuielile dintr-un contract de publicitate sint cheltuieli deductibile.