Manual de Publicitate si Reclama

S-a observat din ce am descris pana acum ca publicitatea poate beneficia de sprijinul relatiilor publice. De fapt, exista situatii cand publicitatea poate chiar esua datorita lipsei
de relatiilor publice.
Aceasta nu inseamna ca relatiile publice sunt superioare publicitatii, dar datorita tehnicilor speciale pe care acestea le detin, pot contribui la succesul publicitatii, la fel de mult cum pot contribui la relatiile financiare sau angajat-angajator.

Relatiile Publice conduc un proces de tranfer de atitudine astfel:

a. Ostilitate Simpatie
b. Prejudecata Acceptare
c. Dezinteres Interes
d. Ignorare Cunoastere

a. Ostilitate.
Acesta poate exista datorita unor critici la adresa organizatiei, a slabei performante a unui produs, a publicitatii negative, a originii straine a unui producator, sau pur si simplu pentru ca este vorba de o companie foarte mare.
Ostilitatea poate fi intemeiata sau irationala.
b. Prejudecata.
Acesta este un obstacol foarte greu de trecut. El are radacini adanci, ce provin din educatie, din familie, pot fi de natura etnica sau geografica. Se poate referi la vacante petrecute in strainatate, la consumul de mancare straina, la calculatoare sau relatii publice, in general la aspecte foarte diferite de valorile si stilul de viata general.
c. Dezinteres.
Oamenii tind sa fie conservatori, sa incerce produsele noi in ritmul lor si cand vor ei. Ei pot fi interesati si multumiti de preocuparile lor actuale (familei, slujba, casa, hobbiuri) si pot fi reticenti la interese de genul bancar, asigurari, dieta, economii, vacante sau diferite stiluri de haine.
d. Ignoranta.
Intr-o lume atat de complexa, este inevitabil sa fii ignorant pe anumite domenii. Pe vremuri, majoritatea oamenilor nu stiau nimic despre detergenti, televiziune, fast foods, casete video.

Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate numai de publicitate. O mare parte din metodele de relatii publice se refera la schimbarea atitudinii. De multe ori, chiar si cu cheltuieli mari de publicitate, rezistenta cumparatorilor la procesul de cumparare nu poate fi eliminata.
Astfel, este nevoie de relatii publice pentru a pregati o piata sensibila la nou, in care publicitatea poate fi economica si efectiva.

Modurile in care Relatiile Publice conlucreaza cu publicitatea sunt:

a. pre campanie publicitara. Se aplica atunci cand se lanseaza produse sau categorii noi. Piata trebuie educata si dezvoltata in prealabil, pana cand aceasta se familiarizeaza cu ideea. Dealungul timpului, televiziunea color, computer acasa, inregistrari video, asigurari si investitii au beneficiat de relatii publice cu scopul pregatirii pietei. De exemplu, desi cu investitii uriase in publicitate, tigarile “New Smoking Mixture”, facute din inclocuitor de tutun au fost un esec, datorita inexistentei unei campanii de relatii publice

b. concomitent cu campania publicitara. Se aplica atunci cand, din motive de securitate nu este permisa anuntarea produsului inainte de lansarea lui pe piata (de exemplu, un model nou de masina)
c. post campanie publicitara. Se aplica atunci cand, dupa lansare, campania publicitara devine foarte costisitoare si ineficienta. Se pot apela atunci la tehnici de relatii publice. De exemplu, dupa o campanie TV de imagine, pentru a salva costuri si avea prezenta pe TV, Lukoil a hotarat sa sponsorizeze echipa de fotbal Rapid Bucuresti pe durata Campionatului National de Fotbal, editia 2000-2001.
d. Continua. Se aplica atunci cand vanzarea produsului promovat are o sezonalitate puternica si intampina greutati in vanzare (este scump, are viata scurta sau o nisa foarte ingusta de consumatori). Dezvoltarea unei campanii continue de relatii publice asigura eficienta si succesul campaniilor de publicitate periodice.