Manual de Publicitate si Reclama

Publicitatea si marketingul au ca scopuri principale vanzarea si cresterea cotei de piata.
Relatiile publice au ca scop principal castigarea bunavointei si construirea imaginii unui produs sau al unei companii.

Asadar, sunt doua discipline total separate care se intrepatrund.

“Vanzarile incep inainte ca omul de vanzari sa dea telefon – cu reclama despre afacerea respectiva”

Este cu mult mai usor sa promovezi un produs daca oamenii cunosc si inteleg, asa incat, cu ajutorul relatiilor publice ca si suport, publicitatea devine mai eficienta si mai economica.
De exemplu, o agentie de turism vinde mai usor vacante in insulele Muritius daca publicul stie deja unde se afla aceste insule, ce climat au, sau alte caracteristici speciale. Aceasta se poate comunica prin interviuri in reviste de turism sau rubrici speciale in cadrul unor emisiuni TV de specialitate.

Creatia
Textele sau materialele audio si video sunt faptice si informative. Pentru a avea credibilitate, ele trebuie mai degraba sa fie informative, decat convingatoare, oferind mai mult informatie “pura” decat elemente emotionale si dramatice.
Materialele folosit in relatiile publice trebuie sa emane incredere si sinceritate si nu ‘lauda de sine’.
In consecinta, ‘creativii’ de relatii publice necesita alte abilitati decat cei care construiesc reclamele.

Aplicabilitatea
Domeniul de aplicabilitate al relatiilor publice este mai vast decat cel al publicitatii.
Institutiile guvernamentale, cele care deservesc comunitatea au nevoie sa-si construiasca o imagine favorabila si sa genereze incredere, iar aceste obiective nu se ating prin reclama. De exemplu, Pompierii, Politia, sau Primaria dezvolta programe de relatii publice pentru a-si atinge obiectivele si a beneficia de sprijinul comunitatii.

Partenerii de media
Cand actionezi in domeniul relatiilor publice tratezi cu directorii de publicatii, redactorii sefi, editorii si producatorii de stiri, spre deosebire de publicitate unde ai ca parteneri de discutie membri ai departamentului de vanzare.

Target
Publicitatea se adreseaza, dupa cum ati aflat deja, unui segment de piata particular, cu caracteristici socio-demografice si psihice bine determinate, in timp ce relatiile publice se adreseaza unui grup numeros, ce formeaza publicul.
Publicul poate fi:
a. Comunitatea. Aceasta este reprezentata de societatea vecina organizatiei, iar o relatie buna cu comunitatea este esentiala pentru organizatie.
b. Potentialii angajati. Aceasta pot fi oriunde in cadrul comunitatii, in scoli, universitati alte companii
c. Angajati. Toate categoriile de angajati de la menajera la director sunt importante si reprezinta imaginea organizatiei in exterior
d. Furnizori. Acestia reprezinta de la serviciul public pana la furnizorii de servicii si materiale
e. Partenerii financiari. Banca, compania de audit, investitorii
f. Distribuitori. Toti aceia care asigura transferul de servicii sau produse. Centrele en-gros, detailisti, importatori si exportatori
g. Consumatorul. Actualul sau potentialul cumparator. Acestia pot reprezenta publicul cheie in cadrul activitatilor de relatii publice legate de produse.
h. Formatorii de opinie sau conducatorii. Acestia sunt oameni care exprima pareri care influenteaza opinia publica, care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizatii sau al unui produs promovat. Pot fi parinti, profesori, politicieni sau personalitati din media.

Suportul media
Publicitatea foloseste cu preponderenta suporturile media comerciale, presa, radio si TV. In plus, promovarea se mai face prin publicitate prin posta, promotii si evenimente speciale.

Relatiile publice folosesc o gama mult mai larga suporturi media, publicatii suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente, news letter-uri, targuri, expozitii, casete audio si video, tiparituri cu scop educativ, seminare si ateliere de lucru organizate in scop educativ si informativ

Costurile
Costurile sunt diferite in publicitate si activitatile de relatii publice, astfel:
- in publicitate, costurile sunt reprezentate in cea mai mare masura, de spatiul publicitar din media, de productie, si intr-o masura mai mica de strategie si creatie.
- In relatiile publice, costurile sunt reprezentate in cea mai mare masura de timpul consumat prin acordarea de consultanta, de planificarea si implementarea proiectelor. Costurile de productie se regasesc intr-o masura mai mica.


Modul de remunerare
Agentiile de publicitate taxeaza in principal pe baza de comision de media sau de productie, arareori pe baza de taxa fixa lunara.
Agentiile de relatii publice taxeaza o suma fixa, stabilita pe o perioada de timp sau pe proiect, in functie de volumul de timp estimat a fi implicat. Remunerarea pe baza de comision este mai rara si se refera, in general, la procesul de productie.

Obiectivele
Cele doua au, prin definitie, obiective diferite, astfel:
- publicitatea tinteste sa determine consumatorul sa actioneze: sa viziteze un magazin, sa raspunda prin posta sau telefon, sau pur si simplu sa-si aminteasca de produs, pentru a CUMPARA.
- Relatiile publice tintesc sa creeze acea intelegere reciproca, dintre organizatie, produs sau serviciu si consumator. Sa defineasca si sa comunice imaginea reala a organizatiei sau produsului catre public. Nu isi propune sa creeze o imagine favorabila, daca aceasta nu corespunde realitatii, ci sa actioneze mai intai in construirii unei imagini favorabile.