Manual de Publicitate si Reclama

Pe piata internationala investitia in publiciate conventionala a scazut constant in ultimii ani de la 33% la 25%, ca procent din totalul cheltuielilor de marketing, in timp ce bugetele si importanta promotiilor a crescut stabil.

O varietate de factori au determinat aceasta migrare a bugetelor de la publicitate catre promotiile comerciale (trade promotion).
Metaforic vorbind exista doua sisteme folosite la promotii – push (impinge) si pull (trage).

Push – implica un efort de impingere a produselor catre comercianti
Pull – implica o actiune asupra consumatorului final care sa absoarba marca promovata de pe rafturile comerciantilor

Este de remarcart faptul ca cele doua sisteme nu se exclud mutual si situatia ideala este mixarea celor doua pentru obtinerea efectului final maxim.

Sa examinam pe rand factorii care determina redirectionarea bugetului de la publicitatea in masa catre promotii:

-A- Schimbarea raportului de putere intre producatori si detailisti
Acestia din urma detin acum la fel de multa informatie ca si producatorii, si mai mult decat atat au puterea de a decide ce marci si noi produse primesc in magazinele lor, cum le afiseaza si promoveaza.

-B- Marci foarte similare si o piata foarte senesibila la pret
A devenit tot mai greu sa vii cu un produs nou care sa confere marcii caracteristici unice si avantaje clare fata de concurenta. Din acest motiv “pretul” a devenit un criteriu de diferentiere intre marci.
“Incapacitatea” pietii de a distinge avantaje concrete a facut consumatorii sa devina sensibili la pret, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca oferte foarte apropiate. Promotiile au devenit un element tactic de obtinere a unui avantaj, cel putin temporar, fata de competitie.

-C- Scaderea loialitatii fata de marca (brand)
Marcile au devenit tot mai similare si sunt tot mai multe pe piata, de aceea consumatorii trec de la una la alta mult mai usor.
Mai mult decat atat, consumatorii invata foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companii si profita de marcile care sunt in promotie, trecand periodic de la una la alta. Se poate spune ca marketingul actual a creat “consumatorii monstrii” care cauta mereu marcile in promotie, determinand astfel cresterea numarului celor sensibili la pret.

Un studiu international pe 25 de categorii de produse din toate categoriile a demonstrat ca reducerile de pret nu au nici efect benefic pe termen lung asupra marcii. Se pare ca cei care cumpara in mod normal produsul raspund cel mai repede la astfel de promotii si cumpara in timpul promotiei ceea ce ar fi cumparat oricum intr-un interval de timp mai lung. Deci cresterile rezultate din promotie pe termen scurt nu influenteaza pozitiv vanzarile pe termen lung.

-D- Fragmentarea pietii si reducerea eficacitatii mass-media
Eficacitatea publicitatii de masa este direct proportionala cu omogenitatea grupului care are acelasi comportament de cumparare si aceleasi nevoi.
Schimbarea modului de viata al consumatorilor si diversificarea acestor stiluri au micsorat aria de apel a publicitatii realizata prin canalele media de masa (presa, radio, TV), eficacitatea acestora scazand dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea spoturilor publicitare si escaladarea costurilor de media.

-E- Orientarea pe termen scurt a companiilor si structura premiilor oferite de corporatii
Promotiile de vanzari merg mana in mana cu structura de brand managent care este forma organizationala dominanta in companiile multinationale. In aceste structuri premiile sunt date pentru rezultate imediate mai mult decat pentru rezultate pe termen lung, ceea ce incurajeaza investitiile in promotii de vanzare.

-F- Raspuns din partea consumatorului
Un factor final este raspunsul favorabil al consumatorului la orice promotie care salveaza bani sau orice alta oportunitate de a adauga o valoare la oferta obisnuita. In studiile recente din USA se vede a crestere pana la 90% a celor care au profitat de promotii in ultima luna.