Manual de Publicitate si Reclama

Trebuie stiut insa ca promotiile pot atinge anumite obiective insa sunt si unele care nu pot fi atinse sub nici o forma prin promotii, oricat de bine ar fi ele gandite si executate.

Obiective care pot fi atinse de promotii:

-A- Stimularea entuziasmului fortei de vanzari pentru promovarea unui produs nou, imbunatatit, sau matur

Promotii deosebite dau fortei de vanzari armele necesare convingerii cumparatorilor. Regasirea entuziasmului este foarte importanta si face munca acestora mai usoara si mai placuta.

-B- Revigorarea vanzarilor unei marci mature

Asa cum am mentionat anterior o promotie nu poate opri declinul unei marci pe care nimeni nu o doreste. Cu toate acestea, vanzarile unui brand matur pot fi revigorate prin “injectii” speciale.

-C- Faciliteaza introducerea pe piata (trade) a unui nou produs sau marci

Promotii pentru detailisti si engrosisti sunt necesare si obisnuite in cazul lansarilor de noi produse sau branduri, ele castigand bunavointa comerciantilor si incurajand expunerea cat mai buna o produselor si stocul initial.

-D- Cresterea spatiului de expunere pe raft sau in spatii special amenajate

Promotiile adresate comerciantilor pot viza si obtinerea de spatii suplimentare de expunere pe rafturi sau inafara lor, pentru o perioada limitata de timp.

-E- Neutralizarea activitatilor de publicitate sau promotie ale competitiei

Promotiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competitiei de a promova o marca fie prin publicitate fie printr-o promotie.

-F- Incurajarea consumatorului de a incerca marca promovata

Pentru a promova noi marci producatorii se bazeaza pe mostre gratuite, cupoane cu reduceri si alte mijloace care incurajeaza cumparatorul sa incerce. Multi consumatori nu ar incerca nici o data un produs nou daca nu ar avea aceste stimulente.

-G- Mentinerea consumatorilor existenti prin incurajarea cumpararilor repatate
Trecerea de la o marca la alta este un eveniment normal in viata unui consumator. Folosirea strategica a unor forme de promotii de loializare pot mentine cel putin pe un interval scurt cumpararea aceleiasi marci.

-H- Cresterea consumului prin incarcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul promovat

Efectul multor promotii este stocarea de catre consumatorii fideli a unei cantitati mai mari decat cea necesara datorita pretului scazut. Un studiu amanuntit insa pe un singur produs arata ca de fapt consumul nu creste simtitor, iar cantitatea cumparata pe timpul promotiei reduce proportional cantitatile ce se vor vinde in perioada urmatoare promotiei. Daca rezultatul ar fi confirmat si de alte categorii de produse atunci aceste promotii nu se justifica. Totusi, alte studii, mai ales la produse alimentare, arata ca este o crestere clara a consumului mai ales daca promotia este insotita de publicitate care sa aminteasca consumatorului despre produs sau volumul ocupat de produs in casa il face vizibil. Nu exista un raspuns simplu si clar. La unele categorii functioneaza (in special alimente) la altele nu au un efect care sa justifice o astfel de actiune.

-I- Oprirea concurentei prin incarcarea consumatorului

Cand consumatorul are un stoc de produse al brandului promovat, el nu are nevoie de acest produs si nu va fi tentat de oferta competitiei. O vanzare in cantitati mai mari decat cele cerute de consumator impiedica vanzarea catre acesta a marcilor concurente.

-J- Sustinerea campaniei publicitare
Un argument final este consolidarea campaniei publicitare printr-o promotie de vanzari bine coordonata cu aceasta. Ea poate fi adresata atat consumatorilor cat si detailistilor.

Obiective care NU pot fi atinse de promotii:

Ca in toate celelalte domenii ale marketingului exista obiective care nu pot fi atinse de promotiii. Cele mai importante 3 limitari sunt:

-A- Nu pot compensa lipsa de abilitati a fortei de vanzari sau lipsa unei campanii de publicitate

Uneori companiile care sufera de pe urma unor rezultate proaste de vanzare sau a unei cresteri sub asteptari considera ca promotiile pot fi o solutie rapida. Promotiile vor rezolva doar temporar problema vanzarilor daca aceasta e cauzata de forta de vanzari neantrenata, de a imabine a marcii slabasau alte cauze care pot fi inlaturate doar de un effort coordonat de vanzare si publicitate.

-B- Nu ofera motivatie pe termen lung care sa-I determine pe comercianti sa cumpere marca constant.

Decizia de continua comercializarea unei marci de catre detailisti si cea de a cumpara repetat a consumatorilor este bazata pe satisfactia data de marca respectiva. Satisfactia pentru comercianti vine din atingerea obiectivelor de profit iar pentru consumatorii finali din beneficiile oferite de marca. Compensarea poate veni doar daca promotia ofera avntaje majore ambelor categorii, insa acestea pot fi doar temporare.

-C- Nu au posibilitatea de a opri caderea unei marci consacrate sau sa schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de piata

Scaderea vanzarilor pe o perioada lunga de timp indica existenta unui produs slab sau existenta unui concurent cu calitati mult mai bune. Aceste manifestari denota probleme ale marcii care pot fi rezolvate doar prin imbunatatirea calitatilor produsului sau o campanie publicitara sustinuta care sa intareasca marca. O promotie poate ajuta acest efort insa o promotie de una singura ar fi doar bani aruncati in vant.