Manual de Publicitate si Reclama

Obiectivele media sint reprezentate de: scopul publicitatii, descrierea grupului tinta, obiectivele de comunicare, planificarea temporala, factorul geografic, buget, influenta competitiei.
Obiectivele media se definesc indirect prin raspunsuri la intrebari.Optiunile de raspuns la intrebari sint limitate sau pot fi aproximate la una din cele existente. Fiecare din optiuni implica in cadrul strategiei o actiune media specifica sau un set de valori ce trebuiesc avute in vedere. In continuare procesul de definire a strategiei evolueaza de la sine.
Vom trece in revista fiecare din obiective, la ce intrebare raspunde impreuna cu un tabel ce cuprinde optiunile de raspuns si tipurile de actiuni media ce trebuiesc luate in considerare.

Grupul tinta

Este raspunsul la intrebarea: Catre cine trebuie directionata publicitatea?

Exista doua criterii specifice care genereaza fiecare cite un set unic de optiuni: contactul cu produsul si parametrii socio-demografici.

Parametrii socio-demografici
Parametrii socio-demografici sint: virsta, sex (raportul dintre barbati si femei), nivelul de educatie, nivelul venitului, rezidenta din punct de vedere geografic si demografic, nivelul de consum media, stil de viata. Efortul media depinde in acest caz de cit de diversificate si specializate sint vehiculele media prin care se poate ajunge la grupul tinta.


Factorul geografic

Este raspunsul la intrebarea: Care sint ariile geografice de acoperit cu publicitate?

Planificarea temporala

Este raspunsul la intrebarea: Cind trebuie planificata publicitatea?

Trebuie avute in vedere ciclul de consum al produsului (o zi, o saptamina), daca produsul este sezonier sau daca exista perioade in decursul anului in care produsul se achizitioneaza cu predilectie.
Astfel: un pachet de tigari are un ciclu de consum scurt fata de un sapun, consumul de bauturi racoritoare creste considerabil in timpul verii, iar vinzarile la televizoare sint mai mari in preajma sarbatorilor.

Obiectivele de comunicare

Sint raspunsul la intrebarea: Cit de multa publicitate trebuie consumata pentru a indeplini scopul publicitatii?

In cazul bugetelor limitate exista un tip de compromis care trebuie facut. De multe ori trebuie ales intre a atinge un numar mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrins, insa de mai multe ori.
Pentru a explica optiunile si influenta lor asupra strategiei trebuie sa introducem doi termeni specifici media.
Vom defini:
Acoperire (reach) - numarul de persoane care au intrat in contact cel putin o data cu mesajul publicitar
Frecventa (frequency) – numarul mediu de cite ori audienta a fost expusa mesajului publicitar.

Influenta competitiei

Este raspunsul la intrebarea: Cum sa reactionez fata de concurenta?

In functie de cit de puternica este se va modela un raspuns media.


Trebuie mentionat ca departamentele media din cadrul agentiilor de publicitate au modalitati diferite de abordare a conceptelor anterioare. De aceea, pentru aceeasi campanie, la acelasi produs, doua agentii de publicitate pot prezenta alte strategii media.