Manual de Publicitate si Reclama

Dupa stabilirea strategiei media procesul continua cu planul de activitati. In cadrul planului de activitati se stabilesc coordonatele generale in care se va desfasura campania: se evalueaza vehiculele media ce pot fi folosite in campanie, se aleg tipurile de vehicule, se stabileste in timp alocarea bugetelor si marimea investitiilor pentru fiecare perioada de timp.

Planul de activitati are patru componente principale:

Evaluarea tipurilor de media
Selectarea tipurilor media
Identificarea in timp a momentelor cheie ale campaniilor
Alocarea in timp a bugetelor

Evaluarea tipurilor de media

Se face in conformitate cu obiectivele si strategia media. Functie de obiectivele principale si de limitarile de buget se aleg tipurile de media cu impact cit mai mare pentru publicul tinta si care nu creeaza presiuni exagerate asupra bugetului.

Selectarea tipurilor media

Dupa evaluarea tipurilor media se face selectia tipurilor media care vor fi folosite pentru campanie.

Pe linga considerentele anterioare se urmaresc capacitatile diverselor tipuri media de a garanta atingerea frecventei maxime, de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului tinta precum si compatibilitatea editoriala cu mesajul.

Atit ordinea cit si ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la campanie la campanie, functie de strategie. Experienta profesionala joaca in acest stadiu un rol decisiv in stabilirea prioritatilor.

Fiecare tip de vehicul media are valorile lui si poate contribui in plus sau in minus la eficacitatea campaniei.

Identificarea in timp a momentelor cheie ale campaniilor

In decursul unui an calendaristic fiecare strategie media defineste un nivel minim de publicitate necesar pentru indeplinirea obiectivelor, si uneori perioade mai importante in evolutia produsului.

Identificarea acestor momente cheie in decursul anului este vitala in coordonarea campaniei. Un produs, care tocmai se lanseaza pe piata, si nu este sprijinit prin publicitate sau a carui campanie de promovare incepe cu saptamini mai tirziu decit momentul in care el se afla in magazine, este un produs care in toata aceasta perioada nu exista in constiinta publicului consumator.

Momentele principale ale campaniei pot fi deci lansarea produsului, perioada maxima de vinzari, marirea distributiei intr-o noua zona, deschiderea de noi centre sau magazine, perioada de promotie sau reduceri, schimbarea ambalajului sau imbunatatirea produsului, servicii suplimentare oferite incepind cu o anumita perioada sau numai pentru o anumita perioada. Deasemenea se tine cont si de actiunile concurentei care poate fi activa in aceeasi perioada sau poate incepe campania in alta perioada.

Efortul media este mai ridicat in aceste perioade si de aceea ele trebuiesc fructificate la maxim.

Alocarea in timp a bugetelor

Identificam mai multe tactici de alocare in timp a investitiilor pe perioade dinainte stabilite. In general strategiile se construiesc pentru un an calendaristic iar alocarea investitiilor media se face in consecinta.

Definim:

Activitate – perioada in care campania este in derulare (sint difuzate spoturi la televiziune, saptamina in care a aparut o reclama in revista saptaminala X, ziua in care a aparut o reclama in cotidianul Y, etc..)

Inactivitate – perioada in care nu exista nici un fel de activitate media.

Deasemenea in functie de specificul strategiei se adopta una sau alta din tacticile mai sus prezentate.

Spre exemplificare: in cazul campaniilor de mentinere pentru produse ce nu au competitori puternici si au cota mare de piata (au nevoie de o frecventa mica) se pot folosi campanii in flux intrerupt. Pentru acelasi tip de produs dar care are competitori puternici si doua perioade in timpul anului de crestere a vinzarilor (va avea nevoie de frecventa mare) este mai indicata o abordare de genul flux pulsatoriu.


Aplicabilitatea tacticilor de programare nu se limiteaza doar la perioade de un an ele raminind la fel de valabile si pentru perioade mai mici de timp (trimestru, luna, saptamini- in cazul radiourilor).
Mai mult, in cadrul aceleiasi campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite.

Rezultatul alocarii in timp al bugetelor dupa ce toate fazarile au fost facut este un calendar anual de activitati media care va sta la baza programarilor ulterioare in Media Plan.


Intreg procesul de stabilire a planului de activitati poate suporta abordari diferite functie de experienta, creativitatea si cunostintele fiecarei agentii. Putem defini abordari “clasice’ sau “nonconformiste” in elaborarea planului de activitati. Stilul abordarii poate diferentia rezultatul planului de activitati in general in alegerea si impartirea bugetelor pe diverse tipuri de media.

Planul de activitati realizat permite conceperea media planului despre care se va discuta in cursul urmator.