Manual de Publicitate si Reclama

Univers - Totalitatea indivizilor cu o anumita caracteristica dintr-o anumita regiune.

Ex.: populatia unei tari, populatia feminina a tarii, populatia care are acces la televizor, etc.

Grup Tinta (target) - Publicul vizat prin campania publicitara

Ex: femeile peste 18 ani, cu venituri medii si peste medii, care locuiesc in mediu urban, barbatii intre 30-50 ani, cu venituri superioare, etc.

De la grupul tinta principal (core target) se extrapoleaza un grup tinta largit (broad target) care include si public potential sau incidental consumator sau care poate influenta decizia de cumparare. Pentru un grup tinta principal se pot defini mai multe grupuri largite:
Ex: in cazul produselor pentru care mamele sunt grupul tinta principal, bunicile sau tatii, pot fi inclusi intr-un grup largit ce poate fi sau femeile intre 20-60 ani – incluzand bunicile, sau populatia totala intre 20-60 ani – incluzand tatii.

Acoperire (reach, coverage) – numarul de persoane diferite care intra in contact cel putin odata cu mesajul publicitar.
Se exprima de obicei in procente din grupul tinta sau univers si este masurat de regula pe o perioada de 4 saptamini. Poate fi exprimat si in mii de persoane.

Ex. Sa presupunem ca grupul tinta al produsului X este format din 10 persoane. Sa presupunem in continuare ca un spot publicitar difuzat in prima zi a campaniei publicitare atinge 6 persoane. Vorbim in acest caz de o acoperire de 60% pentru spotul 1.
Sa presupunem apoi ca in a doua zi a campaniei spotul publicitar este vazut de 5 persoane. Vorbim de o acoperire de 50% pentru spotul 2.
Daca insa din numarul de 5 persoane care au vazut spotul 2, presupunem ca 3 persoane au vazut si spotul 1, calculam numarul indivizilor distincti care au intract in contact cu mesajul publicitar si ajungem la 6 (spotul 1) + 2 (spotul 2) = 8. Cu alte cuvinte acoperirea campaniei publicitare de 2 spoturi este de 80%.

Nivel de audienta (rating) – numarul de persoane sau gospodarii care la un moment dat urmaresc un anumit program tv sau radio.
Se exprima in procente din universul audientei media. Agentiile folosesc acest indice pentru a determina cite persoane vor intra in contact cu mesajul si pentru a calcula de cite ori vor fi expuse aceluiasi mesaj.

GRP’s (Gross Rating Points) – procent din audienta totala care poate fi expusa mesajului publicitar. Se calculeaza insumand ratingurile programelor folosite in transmiterea unui mesaj publicitar.
GRP’s se relateaza intotdeauna la un grup tinta specific (Femei, 18+, urban). Suma GRP’s poate depasi 100 pentru ca nu tine cont de duplicari sau de expuneri repetate ale aceluiasi individ la vehiculele media. Indivizii sint numarati de cite ori sint expusi mesajului.

Ex. Produsul Z are grupul tinta femei 18-50ani. Consideram o campanie TV care foloseste programele A, B, C si care livreaza fiecare o anumita audienta.

A ---------- rating 10
B ---------- rating 12
C ---------- rating 8

TOTAL GRPs 30

GRPs nu pot fi insumati decat atunci cand sunt calculati in raport cu acelasi univers.

Ex.
Se dezvolta o campanie publicitara la nivel regional, in Romania, Bulgaria si Ungaria. Grupul tinta al produsului este pretutindeni acelasi: barbati, 18+, urban. Universul variaza insa de la tara la tara, in functie de caractersiticile demografice ale fiecarei tari.

TARA GRPs
Romania 2,200
Bulgaria 1,200
Ungaria 250
TOTAL 3,650

Contacte (contacts, impressions) – Numarul real de persoane atinse de un vehicul media ( in pauza publicitara) raportat in ‘000 (mii).
In cazul unui univers media de 800.000 daca pauza publicitara a avut un rating de 25 atunci respectivul post livreaza 200.000 de contacte. Relatia de calcul este:

Contacte = GRP’s/100 x Univers

Frecventa (frequency) – Numarul mediu de cite ori audienta este expusa unui mesaj.
De obicei exprimat pentru o perioada de 4 saptamini.

Frecventa = GRPs
Acoperire


CPT (cost pe mie, Cost per Thousand) – costul pentru a obtine 1000 de contacte ale unui grup tinta specific.
Formula de calcul este CPT= Costul anuntului / Contacte (in ‘000). Nu se pot compara CPT care se refera la grupuri tinta diferite

CPP (cost pe punct, Cost per Point) – costul pe punct reprezinta efortul financiar pentru a obtine un punct de rating (sau un GRP)
Formula de calcul este CPP = Costul anuntului / Ratingul programului