Manual de Publicitate si Reclama

Ce este creatia in publicitate?
La o prima privire, creatia pare fata boema a publicitatii. Si intr-o oarecare masura si este. Imaginatie libera, posibilitati practic nemasurate de a exprima o idee... Dar la o privire din interior, creatia in publicitate este un paradox. Pentru ca intregul potential de idee, de executie si stil, intrega libertate de expresie urmeaza niste parametri foarte precisi. Unii i-ar putea considera limitari. Dar adevarul este ca acesti parametri iti dau directia de mers, pentru ca nu creezi la intamplare. Daca ar fi sa luam o comparatie din geometria in spatiu, se poate spune ca acesti parametri traseaza coordonatele concrete, contextul, dar pe orizontala. In rest, ramane atata spatiu vertical care asteapta sa fie ocupat de creatie. Aici este locul potentialului, spatiul in care se misca omul de creatie.

Care este scopul creatiei in publicitate?
Creatia trebuie sa vanda. Este intr-adevar o afirmatie transanta si mercantila. Dar unanim acceptata de client si de agentie. In publicitate nu faci creatie de dragul creatiei. Scopul este foarte precis, chiar daca mijloacele folosite scapa uneori din sfera concretului. In ultima instanta, eficacitatea creatiei publicitare se masoara in cotele de piata castigate de client, in volum de produse sau servicii vandute, in perceptia publicului fata de o marca sau o institutie.
Si aici atingem un alt rol vital al creatiei. Creatia egal creatie de imagine. Creatia este o cale de a crea si de a mentine legatura dintre produs si consumator. Si nu la intamplare. Creatia trebuie sa fie acea comunicare coerenta, onesta despre produs, care sa vorbeasca pe limba consumatorilor.
Pozitia de forta a creatiei nu poate fi contestata. Creatie publicitara poate ridica sau cobori o marca. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbeste.

Ce inseamna a fi om de creatie?
Creativul trebuie sa stie mai mult decat are nevoie. Din domeniul sau mai ales si din toate in rest. Abilitatile innascute conteaza mult in momentul in care intri in meserie, dar cum continui este o problema de experienta si de acumulari nesfarsite.
Creativul din publicitate trebuie sa aiba cunostinte foarte concrete. In primul rand din sfera teoretica a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care il promoveaza: contextul pietei, competitia, intentiile clientului, potentialul de imagine si locul produsului pe piata, consumatorii.
In cazul omului de creatie, zece la suta este inspiratie, nouazeci la suta este informatie. Cum foloseste tot ce stie este o problema de versatilitate.

Care este locul creatiei intr-o agentie de publicitate?
Creatia nu poate functiona independent. Produsul creativ ca atare, care iese dintr-un departament de creatie, este pur abstract, o idee despre cum sa se intample lucruri. Se afla in situatia “hainelor imparatului”. Trebuie sa il faci vizibil adresantilor. Apoi mai este si problema cum te faci auzit. Ce valoare are o creatie buna daca nu este comunicata si, mai ales daca nu este comunicata cui trebuie?
Creatia este parte dintr-un intreg care interactioneaza in permanenta. Directia este stabilita impreuna cu departamentul de strategie. Implementarea tine de departamentele de productie audio-video si print. Iar difuzarea, de media.