Manual de Publicitate si Reclama

1. EVALUAREA SITUATIEI PREZENTE:

Acest nivel presupune raspunsul la intrebari de genul:
• Care este atitudinea cumparatorilor?
• In ce consta procesul, parcurs de consumatori, pe baza caruia acestia cumpara si folosesc diferitele marci de produse de pe piata?
• Cum se situeaza/prezinta marca noastra in raport cu marcile competitive, atit in realitate/ pe piata, cat si in mintea consumatorilor?
In acest prim stadiu, obiectivul este de a completa cunostintele despre piata si despre segmentul in care se afla marca respectiva, precum si pentru a gasi orice alta informatie relevanta legata de activitatea de marketing.
Asimilarea acestor cunostinte presupune a intelege unde se afla pozitionata acum marca respectiva, care a fost evolutia ei, precum si care va fi dezvoltarea ei in continuare.

Exista cateva sectoare sau zone de informatie care sunt urmarite cu preponderenta:
• Contextul social-economic (ce schimbari au aparut in viata consumatorilor, precum si in atitudinea lor, ce ar putea afecta in mod direct marca noastra? Ce schimbari sociale sau demografice s-au inregistrat? Ce schimbari de ordin tehnologic, care s-au petrecut sau sunt iminente trebuie a fi luate in calcul? Ce cadru legal/ guvernamental ar putea afecta marca?)
• Natura pietei
• Marimea/volumul pietei (exprimata in unitati fizice sau valorice), structura acesteia, distributia, preturile, diferente regionale si sezoniere, activitati de marketing, activitati de publicitate, analiza retelei de magazine/ a distribuitorilor etc.)
• Produsele aflate pe piata:
Tipuri, variante, formule, performante, metode de fabricare, rata imbunatatirii tehnologice, imbunatatiri ale caracteristicilor, produse noi, produse – substitut si produse – alternativa etc.
• Consumatorii:
• Tipul de consumatori al produsului vizat, ce anume percep ei ca fiind produsele-substitut si produsele-alternativa, frecventa de folosire, scopul, relatia dintre cei care cumpara produsele si cei care le folosesc.
• Motivatii, necesitati, asteptari in domeniul respectiv, riscurile percepute (de ex.: in cazul unor cumparaturi ce necesita sume mari de bani, cum ar fi masini, vacante in strainatate – in general produse care necesita investitii mari etc.), limbajul consumatorilor.
• Sistemul de cumparare al marcii respective:
• Care este dinamica pietei respective?
• Cum cumpara consumatorii marca respectiva, precum si marcile –substitut de-a lungul timpului?
• In ce consta procesul de cumparare (cum se desfasoara fazele prin care poate trece un cumparator: stimul, luare in considerare, cautare de informatii, alegere/decizie, cumparare, utilizare/experienta).
• In ce faza a procesului de cumparare trebuie sa influentam cumparatorii?
• Analiza competitiei:
• Care sunt marcile care reprezinta competitia directa?
• Cum s-a comportat marca vizata in raport cu acestea?
• Analiza creatiei si a suportului media in categoria respectiva etc.
• Ce diferentiaza marca vizata de competitia directa, precum si fata de produsele substitut?
• Analiza SWOTT/ Puncte tari, puncte slabe, oportunitati, amenintari.
• Politica companiei:
• Care sunt limitele impuse de compania producatoare a marcii respective?
• Care este suportul oferit de compania producatoare, in cadrul intregului portofoliu de marci ale companiei respective?
• Care este viziunea companiei/planurile de marketing legate de marca vizata?

In aceasta etapa, rolul cercetarii este esential. Metodele aplicate in acest moment pot fi atit cantitative, cit si calitative.

Fiecare agentie de publiciate mare si-a dezvoltat o metodologie proprie de cercetare, bazata in special pe metode de tip calitativ.
O&M aplica in aceasta etapa un sistem propriu de analiza, numit Brand Stewardship, care include mai multe etape:
• Stringerea informatiilor (se apeleaza la cercetare calitativa si cantitativa care ofera informatii privitoare la piata, produse, distributie etc.)
• Brand Audit (in aceasta etapa se studiaza in special perceptia si atitudinea consumatorilor)
• Brand Probe (este o unealta de cercetare care combina metode de tip calitativ si cantitativ pentru analiza opiniilor si atitudinilor consumatorilor)

2. STABILIREA OBIECTIVELOR DE COMUNICARE

Obiectivele de comunicare rezulta din obiectivele de marketing si a problemelor identificate in urma analizei situatiei prezente, filtrate prin intelegerea consumatorului.
De exemplu:
- obiectivul de marketing este cresterea vinzarilor produsului X
Presupunand ca din analiza situatiei existente s-au identificat ca probleme majore: necunoasterea suficienta a produsului respectiv de catre consumator, care a survenit ca urmare a lipsei de cooperare a distribuitorilor, atunci obiectivele de comunicare vor fi:
- cresterea notorietatii in randul consumatorilor a produsului X
- motivarea distribuitorilor
- intarirea prezentei pe piata a produsului X

3. ELABORAREA STRATEGIEI DE COMUNICARE

In elaborarea strategiei de comunicare, se porneste de la un principu de baza: imaginea unei marci se construieste prin fiecare punct de contact al consumatorilor cu orice forma de comunicare legata de marca respectiva (ambalaj, pret, gama/linia de produse, distributie pe piata, mod de vinzare/dispunere in magazin, publicitate, evenimente, etc.).

4. EVALUAREA EFECTELOR COMUNICARII