Manual de Publicitate si Reclama

Planificarea sau strategia este procesul prin care comunicarea de marketing este realizata intr-o maniera integrata, implicand construirea sistemului de gestionare a marcii, sau orice alte eforturi de comunicare in ceea ce priveste dezvoltarea produsului si atingerea obiectivelor de marketing.
In orice demers de planificare sunt considerate ca fiind fundamentale cunoasterea produsului si cunoasterea nevoilor si dorintelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte in planificare, elemente ce au ramas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezovltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare valida tine obligatoriu seama de aceste doua aspecte.
Comportamentul consumatorului desemneaza acele activitati implicate direct in obtinerea, consumul si abandonarea produselor si serviciilor, inclusiv procesul luarii deciziilor ce preced si urmeaza acestor actiuni.
Cunoasterea produsului presupune colectarea oricaror informatii relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare.
Orice produs trece prin trei stadii, parcurgand asa numitul ciclu de viata al produsului, stadiul de pionierat, stadiul competitiv si stadiul de retentie.

a. stadiul de pionierat – inceputul

Acest stadiu desemneaza de obicei perioada imediat urmatoare lansarii produsului, cand acesta cauta sa se impuna si sa ocupe un loc pe piata.
Etapa este caracterizata in principal de nevoia de a informa si educa consumatorul. In acest stadiu trebuie facut mult mai mult decat simpla prezentare a produsului. Trebuie induse noi obiceiuri, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalitati de a folosi produsul sau cultivate noi standarde de viata.
Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu si de a arata ca acesta poate face sau oferi ceea ce nu s-a facut sau oferit de nici-un alt produs similar inainte de aparitia acestuia.

b. stadiul competitiv

Este stadiul in care produsul este cunoscut iar utilitatea sa recunoscuta, dar in care trebuie afirmata superioritatea sa fata de alte produse similare, in vederea preferarii sale fata de acestea. Este stadiul in care produsul devine matur, in care consumatorul stie ce este produsul si la ce foloseste iar principala lui intrebare este “Ce produs sa cumpar?”

c. Stadiul de retentie sau reamintire

Este stadiul in care produsele au ajuns la maturitate si la un grad de acceptare pe scara larga. Acest stadiu apare atunci cand utilitatea produsului este cunoscuta pe larg, calitatile sale ii sunt recunoscute intru totul si isi mentine locul pe piata in special in virtutea puterii si reputatiei trecute. In acest stadiu de obicei doar se aminteste consumatorilor ca produsul exista.

Spirala publicitatii

Ciclul produsului devine de fapt o spirala in momentul in care acestuia i se face o campanie inteligenta prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic produsul este astfel relansat, fie prin adaugarea unor imbunatatiri acestuia, fie prin comunicarea prin intermediul publicitatii a unor caracteristici ale produsului ce nu au fost communicate suficient anterior.