Manual de Publicitate si Reclama

In elaborarea strategiei de comunicare, se porneste de la un principu de baza: imaginea unei marci se construieste prin fiecare punct de contact al consumatorilor cu orice forma de comunicare legata de marca respectiva (ambalaj, pret, gama/linia de produse, distributie pe piata, mod de vinzare/dispunere in magazin, publicitate, evenimente, etc.).

Etapa 1:
Cel mai important element in stabilirea unei strategii de comunicare, consta in stabilirea POZITIONARII MARCII.
Pozitionarea marcii presupune identificarea locului unde ar trebui sa se situeze marca respectiva in mintea consumatorului (felul in care este perceputa relatia produs/marca - consumator, precum si felul in care acesta o percepe in relatie cu marcile competitoare).

De exemplu: marca de sapun Dove are drept pozitionare: “Dove nu usuca pielea precum un sapun obisnuit, deoarece contine ¼ crema hidratanta. Dove reda frumusetea pielii si pune in valoare feminitatea”.

In general, pozitionarea unei marci se bazeaza pe un discriminator, care motiveaza cumparatorul sa cumpere acea marca. Prin discriminator intelegem acea caracteristica unica (functionala sau psihologica, proprie marcii), ce deosebeste marca respectiva de celelalte marci competitoare. Acest discriminator trebuie ales astfel incit sa fie SI in raza de interes a cumparatorului vizat (de exemplu, un cumparator nu va fi motivat sa afle ca filamentul unui nou bec X se produce dintr-un inalt aliaj, produs printr-o tehnologie inovatoare, neexistent pina acum la alte marci, ci daca vom comunica faptul ca aliajul repectiv are ca efect functionarea cu Y ore mai mult decit orice alt bec existent pe piata, la un pret cu z% mai putin).

In filozofia Ogilvy &Mather, pozitionarea marcii se traduce prin Brand Print, ca rezultat al analizei descrise anterior (etapele Brand Audit si Brand Probe ale Brand Stewardship).



Etapa2:
• Stabilirea grupului/grupurilor tinta de consumatori
• Stabilirea/anticiparea reactiei consumatorilor (care este elementul – cheie pe care consumatorii trebuie sa-l retina/observe/simta in legatura cu marca respectiva)
• Stabilirea strategiei de creatie (brief de creatie, concept creativ)
• Stabilirea strategiei media (brief de media, analiza canalelor de media- existind in aceasta directie trei criterii de care se tine seama: media ca mesaj/ efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media in sine/ efectul asupra consumatorilor prin culoare, miscare, sunet etc., si media ca suport / efectul datorat acoperirii, frecventei si costurilor).