Manual de Publicitate si Reclama

Dupa ce a determinat obiectivele publicităţii, firma urmează să stabilească bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate.

În continuare sunt prezentaţi câţiva factori specifici de care trebuie să se ţină seama în elaborarea acestui buget:

* Etapa din ciclul de viaţă al produsului. De regulă, produsele noi necesită un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenţa lor şi a-i determina să le incerce. Mărcile mature necesită, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vânzărilor.

* Cota de piaţă. În mod obişnuit, mărcile cu cote de piaţă superioare necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vânzărilor. Crearea pieţei sau câştigarea unei cote de piaţă in dauna concurenţilor implică cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul menţinerii cotei actuale.

* Concurenţa si aglomeraţia. Pe o piaţă cu mulţi concurenţi care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în zgomotul pieţei.

* Frecvenţa acţiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către consumatori necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să fie mai mare.

* Diferenţierea produsului. O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi clasă de produse (cafea măcinată, detergenţi, gumă de mestecat, bere, băuturi răcoritoare) necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea, în vederea diferenţierii ei de celelalte mărci. Pe piaţa românească publicitatea pentru detergenţi reprezintă 10% din total. Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţia deosebirile respective.

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcină uşoară. Cum va şti o firmă că cheltuieşte suma corespunzătoare? Unii critici susţin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum preambalate tind să cheltuiască mai mult decât trebuie cu publicitatea, în timp ce firmele producătoare de bunuri industriale cheltuiesc, în general, mai puţin cu această activitate. De asemenea, ei afirmă că firmele din prima categorie utilizează în mare masură publicitatea bazată pe imagini fără a-i cunoaşte cu adevărat efectele, cheltuind mai mult decât ar fi necesar doar pentru a se asigura că au cheltuit suficient. În plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileşte pe baza regulilor tradiţionale, cum ar fi "atât cât îşi poate permite firma" sau " raportul normal între cheltuielile de publicitate şi vânzari la nivel de ramură", reguli care au o valabilitate redusă pe plan local. În schimb, firmele producătoare de bunuri industriale tind să se bazeze prea mult pe forţele de vânzare proprii atunci când este vorba să obţină comenzi, subestimând potenţialul firmei şi al imaginii produsului în ceea ce priveşte pregătirea vânzărilor către clienţii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumpărătorilor. Dar ce influenţă are în realitate publicitatea asupra comportamentului cumpărătorului şi fidelităţii acestuia faţă de o marcă?

În urma unui studiu efectuat asupra achiziţiei de bunuri gospodăresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzătoare: Publicitatea pare a fi mai eficientă atunci când este vorba despre creşterea volumului de mărfuri achiziţionate de cumpărătorii fideli şi mai puţin eficientă în privinţa atragerii de noi cumpărători. În cazul cumpărătorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclamă în cursul unei săptămâni se poate dovedi neproductivă din cauza stabilizării eficienţei publicităţii. Se pare că reclama nu poate să aibă un efect cumulativ care să ducă la fidelitate. Articolele din ziar, expoziţiile, dar mai ales preţul au un impact mai puternic asupra răspunsului consumatorului decât publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul specialiştilor în publicitate, căţiva dintre ei contestând informaţiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum şi metodologia utilizată. Ei au susţinut că studiul a determinat în principal efectele publicităţii asupra vânzărilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activităţile de promovare prin preţ şi cele de promovare a vânzărilor, care tind să producă un impact imediat. Dimpotrivă, majoritatea acţiunilor de publicitate durează mai multe luni sau chiar ani până când se ajunge ca marca să ocupe poziţii solide pe piaţă, iar consumatorii devin fideli faţă de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetări recente, în care s-au folosit informaţii referitoare la o perioadă de zece ani, au dus la concluzia că publicitatea determină totuşi creşterea vânzărilor pe termen lung, chiar şi dupa doi ani de la încheierea campaniei. Această controversă evidenţiază faptul că măsurarea rezultatelor activităţii de publicitate rămâne un subiect insuficient înţeles.

Pentru a decide cât de mult să cheltuiască cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atât mai consistent cu cât este mai mare rata de răspuns a cumpărătorilor, cu cât aceştia uită mai uşor şi mai reclamă şi marca respectivă, sau cu cât potenţialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Însă un asemenea model nu ţine seama de publicitatea concurenţilor şi de eficienţa reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimentează mai multe bugete de publicitate, de mărimi diferite, măsurând reacţia asupra vânzărilor. Dacă presupunem că ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaţii asupra reacţiei vânzărilor. Firma păstrează acest nivel al cheltuielilor pe toate pieţele sale, cu excepţia unui subgrup de două pieţe alese la întâmplare.