Manual de Publicitate si Reclama

În accepţiunea generală, marketingul reprezintă "ştiinţa şi arta de a convinge clienţii sã cumpere" [1]. Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social şi managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumitã valoare" [2]. Simplist, marketingul reprezintă "arta şi ştiinţa de a vinde".

Datorită caracteristicilor proceselor de marketing, modalităţilor de implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor şi viziunilor noi asupra elementelor care compun o acţiune de marketing precum şi ca urmare a nivelurilor diferite de percepţie şi abordare a acestei componente a economiei de piaţă, definitiile şi explicaţiile aduse termenului de marketing sunt variate şi permanent adaptate noilor realităţi ale mediului economic.

Prima definiţie oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 şi a fost adoptată de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association[3]. Reconfirmată în 1960, definiţia primară a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, până în 1985 când a fost înlocuită.[4] Definiţia a fost din nou reviziuită în 2004 şi descrie marketingul ca o "o funcţie organizationala şi un set de procese menite a crea, comunica şi pune la dispoziţia clienţilor a valorii şi menţinerii relaţiilor cu clienţii spre beneficiul companiei şi al proprietarilor acesteia".

Conform politicii oficiale a AMA, definiţia este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a răspunde mai bine realităţilor existente şi nevoilor pieţei.[5] Cea mai recentă modificare, adoptată în Octombrie 2007 şi făcută publică în Ianuarie 2008, defineşte marketingul astfel: "(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large".[6]

O alta definiţie, probabil mai simplă şi mai generală este: "Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt încurajaţi să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane. Simplu, daca nu facilitează "vânzarea" unui produs atunci nu este marketing. "[1]

Philip Kotler, în cărţile sale iniţiale, defineşte: "Marketing este o activitate menită să satisfacă nevoile şi dorinţele prin procese de schimbare". Se poate adăuga la definiţiile lui Kotler şi Norris un răspuns al "Chartered Institute of Marketing" (CIM). Definiţia asociaţiei afirmă că marketingul este "procesul managerial de anticipare, identificare şi satisfacere a cerinţelor clienţilor într-un mod profitabil". De aceea, marketingul operativ include procesele de analiză de marketing, dezvoltarea unui nou produs, administrarea ciclului de viaţă al unui produs, stablirea preţului, administrarea canalului precum şi promoţiile.

Înainte de apariţia analizei de piaţă, majoritatea companiilor se concentrau pe produse, angajând echipe de vânzători pentru a împinge produsele pe şi în piaţă, fără a lua în considerare nevoile reale ale pieţei. O organizaţie orientată spre nevoile pieţei şi ale clienţilor mai întâi determină dorinţele potenţialilor săi clienţi şi mai apoi construieşte produsul sau serviciul. Teoria şi practica marketingului sunt justificate prin convingerea conform căreia clienţii folosesc un produs/serviciu pentru că au o nevoie, sau pentru că produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu.

Două aspecte importante ale marketingului sunt recrutarea de noi clienţi (achiziţie) şi menţinerea/impulsionarea relaţiilor cu clienţii existenţi (administrarea bazei de clienţi).

După ce un vânzător a trecut de faza de marketing de achiziţie prin faptul că l-a convins pe un potenţial client să cumpere, marketingul administrării bazei de clienţi devine prevalent. Procesul de administrare a bazei de clienţi începe să schimbe vânzătorul spre construirea unei relaţii, încurajând legăturile, şi dezvoltarea beneficiilor care l-au determinat pe client să cumpere, şi îmbunătăţind produsul/serviciul pentru o continuă protejare a afacerii de intervenţia competitorilor.

Metodele de marketing sunt clasificate de mulţi ca fiind ştiinţe sociale, în mod particular psihologie, sociologie, şi economie. Antropologia are de asemenea o mică, dar în creştere, influenţă. Prin publicitate, se înrudeşte cu multe arte creative.

Pentru ca un plan de marketing să aibă succes, combinaţia de cei patru "P" trebuie să reflecte dorinţele şi nevoile consumatorilor din piaţa ţintă. Încercarea de a convinge un segment de piaţă să cumpere ceva ce nu îşi doreşte este foarte costisitor şi nu are prea mult succes. Comercianţii depind de cercetarea de piaţă, atât formal cât şi informal, pentru a determina ceea ce consumatorii au nevoie şi pentru ce ei sunt dispuşi să plătească. Comercianţii speră ca acest proces să le ofere un avantaj competitiv solid. Oferta este de asemenea un lucru foarte important care vine să completeze teoria 4P. O alternativă eficientă şi mai puţin costisitoare o constituie cybermarketingul.

Popular, "marketing" reprezinta promovarea produselor, mai ales publicitatea şi brandingul. Totuşi, în limbaj profesional termenul are un spectru mai mare de înţelesuri care au ca element comun punerea în centrul atenţiei a clienţilor. Produsele sunt dezvoltate pentru a satisface dorinţele unor grupuri de clienţi, şi, în anumite cazuri, chiar a unor clienţi anume. McCarthy a împărţit marketingul în patru segmente de activitate. Topologia lui a devenit universal recunoscută, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.

Cei patru P sunt:

* Produs: Aspectele de Managementul produsului şi marketing de produs se ocupă de specificaţiile bunului sau produsului în cauză, şi la modul în care relaţionează la nevoile şi dorinţele utilizatorului final.
* Preţ: Se referă la procesul de stabilire a preţului pentru un produs, inclusiv reducerile de preţ.
* Promovare: Include reclama, relaţiile publice, publicitatea şi vânzările personale, şi se referă la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.
* Plasament sau distribuţie, se referă la modul în care produsul ajunge la client; spre exemplu, plasamentul la locul vânzării sau desfacerii cu amănuntul. Acest al patrulea P face referinţă la locul unde produsul sau serviciul este vândut, exemplu regiune geografică sau ramura industrială, şi segmentul căruia se adresează(tineri adulţi, familii, companii, oameni de afaceri, femei, bărbaţi, etc.).

Aceste patru elemente sunt de obicei numite marketing mix. Un comerciant poate folosi aceste valori pentru a întocmi un plan de marketing. Modelul celor 4P este folositor mai ales când se foloseşte pentru produse de o valoare redusă. Produsele industriale, serviciile şi produsele cu o valoare mare au nevoie de mici adaptări ale acestui model. Marketingul serviciilor trebuie să aibă în vedere natura unicităţii serviciilor. Marketingul industrial sau B2B trebuie să ţină seama de valoarea pe termen lung a acordurilor contractuale care sunt specifice tranzacţiilor din lanţul de aprovizionare. Marketingul relaţiilor încearcă să facă acest lucru privind marketingul prin prisma valorii pe termen lung a relaţiilor decât prin prisma tranzacţiilor individuale.

Ca opozant al acestei teorii, Morgan, în Riding the Waves of Change (Jossey-Bass, 1988), adaugă "Poate că cea mai importantă critică pe care o putem aduce abordării 4P, şi de care ar trebui să fii conştient, este că în mod inconştient îmbrăţişează punctul de vedere interior–exterior (privind de la produsele companiei), pe când esenţa marketingului ar trebui să fie punctul de vedere exterior–interior". Chiar şi aşa, prin construirea acestui set uşor memorabil, teoria 4P este un ghid rapid care acoperă majoritatea categoriilor majore ale activităţii de marketing, precum şi cadrul în care aceste pot fi utilizate