Manual de Publicitate si Reclama

Generarea mesajului

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul, specialiştii trebuie să ţina seama de publicul vizat căruia îi este adresat) şi de obiectivele publicităţii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptionează). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

* Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii ("Let's make things better"-Philips)

* Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcţional ("Totul este sub control"- Compaq), o plăcere ("Un dar adus fiecărei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbeşte despre tine"-Rimmel ), o imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraţia şi altruismul ("Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicaţia")

* Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităţilor de creştere a vânzărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajaţi să folosescă mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere. De exemplu firma Reebok a venit cu o idee originală, informându-şi clienţii că pantofii de sport sunt făcuţi pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o nouă utilizare pentru a-şi atrage noi clienţi.

* Mesajul comunică diferenţele existente între produsul promovat şi oferta concurenţilor.

* Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în profunzime a experienţei acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a consumului şi a efectului produsului asupra acestora şi a avantajelor căutate de consumator.

Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator şi să urmărească modul în care acesta foloseşte produsul, apelând de regulă la cercetări calitative de durată, cum ar fi observaţii şi analize la punctele de vânzare. Specialiştii în publicitate abordează, aşadar în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atraga atenţia publicului vizat. Mulţi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experţii şi concurenţii. Alţii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceştia caută să le obţină prin cumpărarea şi folosirea lui.

În general, specialiştii în publicitate creează mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la început să se genereze temele alternative ale mesajului, acestea să fie evaluate si dintre ele să se aleagă soluţia preferată.

Generarea mesajului

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul, specialiştii trebuie să ţina seama de publicul vizat căruia îi este adresat) şi de obiectivele publicităţii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptionează). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

* Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii ("Let's make things better"-Philips)

* Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcţional ("Totul este sub control"- Compaq), o plăcere ("Un dar adus fiecărei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbeşte despre tine"-Rimmel ), o imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraţia şi altruismul ("Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicaţia")

* Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităţilor de creştere a vânzărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajaţi să folosescă mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere. De exemplu firma Reebok a venit cu o idee originală, informându-şi clienţii că pantofii de sport sunt făcuţi pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o nouă utilizare pentru a-şi atrage noi clienţi.

* Mesajul comunică diferenţele existente între produsul promovat şi oferta concurenţilor.

* Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în profunzime a experienţei acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a consumului şi a efectului produsului asupra acestora şi a avantajelor căutate de consumator.

Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator şi să urmărească modul în care acesta foloseşte produsul, apelând de regulă la cercetări calitative de durată, cum ar fi observaţii şi analize la punctele de vânzare. Specialiştii în publicitate abordează, aşadar în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atraga atenţia publicului vizat. Mulţi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experţii şi concurenţii. Alţii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceştia caută să le obţină prin cumpărarea şi folosirea lui.

În general, specialiştii în publicitate creează mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la început să se genereze temele alternative ale mesajului, acestea să fie evaluate si dintre ele să se aleagă soluţia preferată.

Evaluarea şi alegerea mesajului

Mesajele de publicitate trebuie să aibă trei caracteristici:

* Să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
* Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa mărcii concurente.
* Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general. În urma unui studiu, s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de încredere".

Aşadar, specialiştii în publicitate trebuie să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă şi interesantă.

Execuţia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci şi cum se spune. Execuţia mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificilă pentru motivele pe care le-am menţionat anterior: atenţia scăzută pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeraţia mijloacelor publicitare şi saturaţia cu mesaje concurente. Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenţia şi interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să "capteze". Cei care apelează la publicitate încep, de regulă prin a menţiona obiectivul şi abordarea corespunzătoare reclamei dorite: De exemplu, firma Hopen König şi-a propus să utilizeze publicitatea cu scopul de a creşte gradul de cunoaştere şi familiaritatea marcii, precum şi pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se adaugă calitatea intrinsecă a sa (ingrediente, procesul de fabricaţie, singura bere cu tradiţie adevarat germană). Segmentul vizat este format din consumatorii tineri, dinamici, cu o viaţa socială activă, care au un statut social şi profesional bine definit. Ceea ce a ieşit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc să bea o bere Hopfen König la o terasă. Toate mesele sunt ocupate. Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru îşi improvizează din navetele de bere o masă. Specialiştii în publicitate trebuie să gasească stilul, tonul, cuvintele şi formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuţie, cum ar fi:

* Crâmpei de viaţă. Reclama prezină unul sau mai multi oameni utilizând produsul într-un mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolvă problema rufelor pătate)
* Mod de viaţă. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil de viaţă (reclamele la bomboanele Suchardine)
* Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al destinaţiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la şampania Angelli
* Dispoziţie sufletească sau imagine. Reclama creează o anumita dispoziţie sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumuseţe, dragoste sau seninătate. Despre produs nu se face nici o afirmaţie, ci se face numai aluzie la acesta. Şamponul Timotei beneficiază de o imagine simplă şi naturală, strategie care a fost aplicată cu succes în multe ţări ale lumii.
* Muzica. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie binecunoscută, astfel încât reacţiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la băuturile răcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizează acest stil
* Personaj-simbol. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care poate fi animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real
* Experienţa tehnică. Reclama evidenţiază experienţa firmei în fabricarea produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")
* Dovezi ştiinţifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi ştiinţifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat altor mărci. Astfel, firma producătoare foloseşte pentru reclama la pasta de dinţi Blend-a-med dovezi ştiinţifice care să-i convingă pe cumpărători că aceasta este mai bună decât alte mărci la capitolul combaterea cariilor. Atunci când firma Elida Fabergé a relansat pe piaţă produsele de îngrijire a pielii purtând marca Pond's, reclama respectivă făcea referire la "Institutul Pond's", unde era analizată pielea femeilor, scoţându-se în evidenţă calităţile mărcii de rezolvare a problemelor pe baza ştiinţifică.
* Mărturii. Reclama prezintă declaraţiile unei persoane credibile sau atrăgătoare, care vine în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o persoană obişnuită care spune cât de mult îi place un anumit produs. (reclama la Head and Shoulders)

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să aleagă un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie să utilizeze cuvinte memorabile şi atrăgătoare. În sfârşit, formatul reclamei influenţează atât impactul acesteia cât şi costul ei. O unică schimbare a designului reclamei poate avea o influenţă hotărâtoare asupra efectului său. Ilustraţia este primul lucru pe care-l observă cititorul şi de aceea ea trebuie să fie suficient de expresivă pentru a-i atrage atenţia. Apoi titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. În fine, textul, care este partea principală a reclamei, trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toate aceste elemente trebuie combinate într-un mod eficient. Chiar şi asa, o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% îşi vor aminti ideea principală formulată în titlu, circa 25% îşi vor aminti numele firmei care-şi face publicitate, iar mai puţin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se remarcă prin ceva nu vor reusi să obţina nici măcar performanţele menţionate anterior.