Manual de Publicitate si Reclama

Educaţia mediatică se referă la procesul de accesare, analizare, evaluare şi creare a mesajelor într-o varietate de moduri, genuri şi forme mediatice. Folosește un model instrucţional bazat pe cercetare care încurajează oamenii să pună întrebări în legătură cu ceea ce urmăresc la televizor, citesc sau ascultă. Educaţia mediatică urmăreşte dezvoltarea unei culturi mediatice. Furnizează oamenilor unelte/instrumente prin care:

* să analizeze în mod critic mesaje
* să detecteze propaganda, cenzura sau discriminarea (inclusiv motivaţiile acestor acţiuni) din ştiri sau alt gen de programe publice
* să înţeleagă modul în care anumite trăsături structurale - cum ar fi distribuirea mijloacelor de producţie şi modelul de finanţare - pot să afecteze informaţia prezentantă.

Cultura mediatică permite oamenilor să fie creatori şi producători de mesaje mediatice, astfel încât să faciliteze o mai bună înţelegere a fiecărui tip de media şi de asemenea să permită dezvoltarea unei media independente. Cultura medatică este o extensie a culturii generale. Transformând procesul de consumare a mesajelor mediatice într-o activitate critică şi activă, oamenii conştientizează mai bine potenţialul de manipulare al mass-media (mai ales prin publicitate şi tehnici asociate relaţiilor publice) şi de asemenea este asigurată o mai bună percepţie şi înţelegere a rolurilor pe care mass media şi media participativă le joaca în construirea unei viziuni a realităţii.

Istorie

Educaţia mediatică se dezvoltă în Marea Britanie, Australia, Africa de Sud, Canada, Statele Unite, cu un interes în creştere în ţări precum Olanda, Italia, Grecia, Austria, Elveţia, India şi Rusia. Cultura mediatică a fost iniţial clasificată ca o unealtă/un instrument menită să protejeze oamenii de ceea ce erau crezute a fi efectele negative ale mass media. Marea Britanie a fost prima ţară care a folosit această paradigmă inoculativă în anii 1930. În anii 1960 a existat o modificare a paradigmei în domeniul culturii mediatice astfel încât să accentueze ideea că trebuie să lucreze din interiorul culturii populare, în loc să afirme că aceasta este o forţă distructivă. Această paradigmă a fost cunoscută ca paradigma artelor populare. În anii 1980, s-a recunoscut că puterea ideologică a mass media vine pe fondul naturalizării imaginii. Mesaje construite erau distribuite ca fiind mesaje naturale. Accentul în cultura mediatică s-a mutat pe consumul de imagini şi reprezentări, ceea ce a dus la apariţia paradigmei reprezentaţionale. In Marea Britanie şi Australia cultura mediatică reprezintă un curs de sine stătător, predat în cadrul catedrei de limba engleză.

În Australia

În Australia, educaţia mediatică împrumută mult din abordările din Marea Britanie legate de inoculare/manipulare, arte populare şi demistificare. Graeme Turner şi John Hartley sunt teoreticienii de bază care au influenţat dezvoltarea educaţiei mediatice australiene, contribuind cu numeroase studii culturale. În timpul anilor '80 şi '90, Robyn Quin şi Barrie MacMahon au scris cărţi importante precum "Real Images", traducând multe teorii complexe mediatice în termeni potriviţi pentru sălile de clasă. În mod curent în majoritatea statelor australiene, la nivelul gimnazial (vârstele 11-12 ani) este oferit ca optional un curs de Studii Media. De exemplu, multe şcoli din Queensland oferă cursuri de Film, Televiziune şi New Media. Educaţia mediatică este susţinută de Asociaţia Profesorilor de Media (ATOM) care editează o serie de materiale educative precum şi de revista Screen Education.
În Europa

În Europa, educaţia mediatică s-a manifestat în diferite forme. De exemplu, a fost introdusă în şcoala primară din Finlanda în anii '70 şi în licee în 1977. Dar educaţia mediatică aşa cum o înţelegem astăzi nu a apărut în Finlanda decât abia în anii 90. Educaţia mediatică este obligatorie în Suedia din 1980 şi în Danemarca din 1970. În ambele ţări scandinave, educaţia mediatică a evoluat în anii '80 şi '90, mutând accentul de la atitudini moralizatoare la tehnici orientate spre elev. În 1994, legea educaţiei daneză a recunoscut educaţia mediatică dar tot nu este o parte integrată în sistemul de educaţie. Accentul în Danemarca pare să fie pe tehnologia informaţiei. Franţa a predat cursuri de cinematografie încă de la apariţia acesteia, dar cursuri care să integreze noţiuni de producţie de mesaje mediatice sunt o apariţie recentă. În Germania s-au publicat materiale cu privire la cultura mediatică în anii '70, iar în anii '80 şi '90 s-a manifestat un interes din ce în ce mai mare pentru educaţie mediatică în interiorul şi în afara sistemului de educaţie. În Olanda în aprilie 2008 s-a înfiinţat un centru special pentru cultura mediatică, finanţat de Guvernul olandez. Acest centru reprezintă mai degrabă o reţea de experţi care îşi pun la dispoziţiile propriile cunoştiinţe în domeniul educaţiei mediatice. Ideea este ca educaţia mediatică să devină o parte a curriculei oficiale. Istoria educaţiei mediatice în Rusia se întinde până în anii '20. Prima încercare de a preda educaţia mediatică (având ca resurse materiale tipărite şi filmate cu un puternic mesaj comunist) a avut loc în anii '20, dar a fost împiedicată de politica lui Stalin. La sfârşitul anilor '50 - începutul anilor '60 a avut loc o resuscitare a educaţiei mediatice în şcoli secundare, universităţi, centre culturale pentru copii (din Moscova, Petersburg, Voronet, Samara, Kurgan, Tver, Rostov, Taganrog, Novosibirsk, Ekaterinburg) şi au reapărut seminarii şi conferinţe pentru profesori cu aceleaşi teme. În Rusia anilor '70 - '80, educaţia mediatică se dezvolta în cadrul unui concept estetic. Printre numeroasele reuşite din domeniu din această perioadă se numără: primele programe oficiale de cinematografie şi educaţie mediatică publicate de Ministerul Educaţiei, un interes crescător pentru o diplomă de doctorat în Educaţie Mediatică, contribuţiile lui O. Baranov, S.Penzin (Voroneţ), G.Polichko, U.Rabinovich (Kurgan), Y.Usov (Moscova), A.Fedorov (Taganrog), A.Sharikov (Moscow) şi ale altora în educaţia mediatică. Cele mai importante evenimente în domeniu după desfiinţarea Uniunii Sovietice sunt înregistrarea unei noi specializări (Educaţie Mediatică) în universităţi în anul 2002 şi editarea jurnalului academic "Educaţia mediatică" (din ianuarie 2005), sponsorizat parţial de ICOS UNESCO "Informaţia pentru toti".

În America

În America de Nord, înfiinţarea în anul 1978 a Asociaţiei pentru Cultură Mediatică din Ontario este momentul desemnat de cele mai multe ori ca fiind începutul abordării formale a culturii mediatice. Până la acest moment, educaţia mediatică era lăsată la latitudinea profesorilor individuali. Canada este prima ţară din America de Nord care a introdus obligativitatea unui curs de cultură mediatică în fiecare provincie. De exemplu în Quebec, noua programă şcolară necesită prezenţa unui curs de cultură mediatică din clasa I până în ultimul an al Şcolii Secundare. Dezvoltarea culturii mediatice în Canada are două cauze principale. Prima este grija vizavi de influenţa crescândă a culturii americane populare, iar a doua este nevoia de noi paradigme educaţionale adaptate la contextul actual. Educaţia mediatică este mai puţin răspândită în şcolile din Statele Unite, mai ales din cauza descentralizării sistemului educativ dintr-o ţară cu peste 70 de milioane de copii în şcoli de stat sau private. Nu există o autoritate centrală naţională care să reglementeze curricula, iar fiecare dintre cele 50 de state are districte şcolare care sunt independente unele faţă de altele. În 2004, Montana a devenit primul stat care să dezvolte standarde educaţionale pentru cultura mediatică pe care elevii trebuie să le îndeplinească în clasele a patra, a opta şi a 12-a. Un număr din ce în ce mai mare de districte şcolare au început să îşi dezvolte programe, cursuri opţionale şi alte optiuni extra-şcolare de analiză mediatică şi producţie. Universităţi de top precum Appalachian State University, Columbia University, New York University, University of Texas-Austin, și Temple University oferă cursuri de cultură mediatică pentru profesori şi studenți.

În Africa

În Africa de Sud, cererea din ce în ce mai mare pentru Educaţie Mediatică a evoluat de la desfiinţarea apartheidului şi de la alegerile democratice din 1994. În 1990 a fost ţinută prima conferinţă naţională de Educaţie Mediatică şi noua curriculă naţională este în continuă modificare din 1997. Din moment ce această curriculă ar trebui să reflecte valorile şi principiile unei societăţi democratice, există probabilitatea ca ea să includă cursuri de cultură critică şi mediatică.