Manual de Publicitate si Reclama

Fundamentele teoretice ale Publicitatii si Relatiilor Publice sunt tot mai consistente, aceste doua domenii revendicand o parte semnificativa din corpul conceptual al Stiintelor Comunicarii.
Metodele si tehnicile folosite in Publicitate si Relatii Publice sunt “specifice” domeniului. Desi provin din sociologie, antropologie, etnografie si psihologie, ele prezinta particularitati notabile si pot fi privite ca dezvoltari de nisa ale metodelor folosite in stiintele socio-umane mentionate anterior
Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare in Publicitate si Relatii Publice se bazeaza pe anumite teorii (paradigme) ale comunicarii de masa ce tin in special de specificul mass media si studiul efectelor mass media.
Principalele teorii ce stau la baza Publicitatii ca domeniu provin in cea mai mare parte din: sociologie – in special sociologia opiniei publice si sociologie organizationala –, antropologie, psihologie sociala si psihologie experimentala. Intrucat chiar prin modul de aparitie atat Publicitatea cat si Relatiile Publice au fost mai intai tehnici concrete, metode practice, teoriile ce le justifica provin din mai multe zone teoretice si asamblarea lor intr-un corp conceptual comun este in plina desfasurare. Orientarea tot mai clara a societatilor de tip post modern spre simbolic si comunicare nu face decat sa grabeasca si sa confirme acest proces, prin autonomizarea Stiintele Comunicarii ca zona epistemologica distincta, cu propriile teorii si metode.
Intrucat atat Publicitatea cat si Relatiile Publice pot fi privite ca “produse tipice ale societatii si culturii americane”, demersul nostru teoretic incepe cu amintirea unuia din curentele sociologice considerate la randul lui ca fiind “unul din curentele cele mai tipice ale societatii si culturii americane” : interactionismul simbolic.
Interactionismul simbolic analizeaza in primul rand interactiunea om – societate, iar din aceasta perspectiva Publicitatea si relatiile Publice functioneaza ca surse de reprezentari, simboluri, constructii care optimizeaza, intareasc sinele social intr-o societate, maresc stima de sine si se adreseaza direct acesteia. Asa cum afirma MELTZER, fiintele umane isi construiesc realitatile in cadrul unui proces de interactiune cu alte fiinte umane, iar Publicitatea si relatiile Publice intr-o societate de tip comunicational joaca un rol deosebit de important in aceasta constructie si impunere a realitatii.
Publicitatea si Relatiile publice pot fi privite de asemenea din perspectiva teoriei sinelui social si a sinelui oglindit (H. JAMES, C.H. COOLEY), a teoriei canalizarii impulsurilor (H. BLUMMER) si a schemelor culturale si a controlului acestora.
O alta zona de abordare teoretica vizeaza teoriile critice si cele ale masificarii – Scoala de la Frankfurt, J. ELUL, QUIGLY. Acestea afirma ca mass media sunt responsabile de conditionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor si uniformizarea gusturilor. Mass media impun astfel primatul afectului asupra reflexiei si actiunii si ofera principala cale de “traire a vietii prin procura”. Publicitatea este expresia cea mai pregnanta a culturii de masa, “varful de lance al modelor culturale de masa”, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Publicitatea ar deriva astfel chiar din logica societatilor moderne, implicata in largirea sferei de rationalizare a puterii, ceea ce ar conduce la o crestere a organizarii birocratice moderne, si astfel reusind sa programeze nu numai oferta, dar si cererea.
O alta zona de abordare vizeaza teoriile comunicarii de masa. Sunt avute in vedere in primul rand teoriile care analizeaza mijloacele de comunicare in masa ca sisteme sociale (paradigma structualist-functionalista) si in special locul pe care il ocupa agentiile de publicitate si relatii publice (structura si functii in sistemul mass media).
O alta zona de referinta acopera teoriile care vizeaza comunicarea de masa si construirea intelesului, respectiv teoriile constructiei sociale; abordarea antropologica – relativitatea culturala in constructia simbolurilor; abordarea sociologica – interactionismul simbolic si conceptiile despre realitate (Thomas – teorema lui Thomas, Merton – “fulfilling prophecy”) si abordarea psihosociologica – scheme ca semnificatie pentru realitate.

Centrul de greutate al corpului teoretic avut in vedere ca baza pentru Publicitate si Relatii Publice vizeaza insa in principal teoriile efectelor comunicarii de masa, din perspectiva antropologiei, sociologiei si psihologiei. Aceste teorii pot fi prezentate pe trei axe, functie de efectele pe care le estimeaza asupra individului si societatii:
efecte puternice – efecte limitate – efecte slabe
microefecte- mezoefecte – macroefecte
efecte pe termen scurt- efecte pe termen lung

Dintre acestea enumeram:
Teoriile efectelor puternice:
• modelul behaviorist S-R, S-O-R
• modelul hegemonic, scoala de la Birmingham, curentul “cultural studies”
• modelul dependentei
Teoriile efectelor limitate:
• modelul fluxului in doi pasi
• teoriile cultivarii (GREBNER)
• teoriile agendarii
Teoriile efectelor slabe:
• modelul uses and gratifications (utilizare si satisfactii – KATZ, GUREVITCH)
• etnografia receptarii, analiza receptarii, comportamentele audientei
• teorii ale expunerii selective
Microefectele (nivelul individual)
• perceptie, influenta, persuasiune, influenta comportamentului prin comunicare si publicitate – paradigma comunicarii interpersonale (T. NEWCOMB); teoriile echilibrului si coorientarii (HEIDER); teoria disonantei cognitive (FESTINGER) etc.
• teorii ale diferentelor individuale
• modelele behavioriste S-R, S-O-R, A-T-R (advertising)
• scheme ca semnificatii pentru societate (teoria scripturilor)
• rolul relatiilor interpersonale si de grup
• teoriile motivationale (VALS – Values and Life Styles)
Mezoefecte (nivel de grup):
• teorii ale socializarii si influentei indirecte (teorii ale mass media ca agenti ai socializarii, teoriile modelarii, teoria expectatiilor sociale)
Macroefectele (nivelul intregii societati)
• teoriile agendarii
• spirala tacerii
• teoriile dependentei
• teorii ale influentei realitatii mediate