Manual de Publicitate si Reclama

Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai puternică intreprinderile şi-au diversificat şi multiplicat formele de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate, în funcţie de o serie de criterii validate de practică, astfel:

a)În funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate în evidenţă caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum; publicitatea de marcă; publicitatea instituţională, axată pe intreprindere;

b)În funcţie de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională;

c)După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;

d)După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală şi de natură emoţională;

e)În funcţie de efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.

f)După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi producatorul, intermediarul sau alţi agenţi economici.

g)În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumită marcă.
Publicitatea de informare

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniţial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri în privinţa sunetului şi comodităţii.
Publicitatea de convingere

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe masură ce concurenţa se intensifică. În această situaţie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a încercat să-i convingă pe aceştia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preţ. Publicitatea de convingere s-a transformat parţial în publicitate comparativă, prin care o firmă îşi compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecvenţi utilizatori ai publicităţii comparative se găsesc în industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să sporeasca gradul de cunoaştere al maşinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : „Chiar şi un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover“.

Utilizarea publicităţii comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când comparaţiile nu sunt corecte şi se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în SUA şi Marea Britanie, dar în unele ţări europene ea este interzisă. În Belgia şi Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurenţă neloială. Nici chiar relativ inofensiva reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul „Cea mai bună bere din lume“, n-a putut fi lansată în aceste ţări. În mod similar, reclama cu sloganul „Ne străduim din răsputeri“ aparţinând firmei Avis specializată în închirierea automobilelor, nu a fost admisă în Germania pentru că, deşi nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma Hertz - numărul unu în domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la nivelul UE în privinţa publicităţii comparative au eşuat până în prezent. Dar până când va fi adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte în continuare legislaţia şi codurile naţionale. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esenţă, un caracter comparativ; în definitiv scopul celui care-şi face publicitate este de a convinge consumatorul să raspundă la oferta sa şi nu la oferta altuia.
Publicitatea de reamintire

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenţa sa, nu doar de a-i informa sau convinge.