Manual de Publicitate si Reclama

Exista mai multe criterii dupa care se pot distinge diverse tipuri de publicitate, dintre care am selectat o parte:

• Dupa obiect/anunciator
1. Publicitatea de produs/serviciu – are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie
• Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunostinta grupuirlor tinta a diverse informatii: aparitia unui nou produs, alte utilitati ale unor produse, reduceri de preturi, explicatii de utilizare sau de achizitie etc.
• Publicitatea de pozitionare (conditionare) – are ca scop pozitionarea distincta in mintea consumatorului a produsului respectiv, pentru a fi mai usor de identificat fata de altele din aceiasi categorie. Acesta tip de publicitate este folosit in special in perioada de crestere si maturitate din ciclul de viata al produsului
• Publicitatea comparativa – utilizeaza procedeul compararii directe a unor produse/servicii aflate in concurenta si evidentierea calitatilor unuia dintre ele. In SUA este permis sa vizezi direct produsul concurent (vezi campaniile spumoasa Coca Cola / vs/ Pepsi), in timp ce in Europa doar produsul X.
• Publicitate de reamintire – are ca scop “intarirea” efectului unor campanii anterioare, pastrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv intretinerea notorietatii unor marci deja foarte cunoscute
• Publicitate ce foloseste un model comportamental – ofera consumatorului un personaj ce este privit de catre acesta ca un model comportamental si de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate in domeniul sau, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicatie a succesului sau in domeniul pentru care este reprezentativ.
• Publicitatea tip Star System – seamana foarte mult cu forma precedenta dar aici nu mai conteaza daca produsul este explicatia succesului sau, conteaza doar notorietatea sa si gradul de simpatie in randul publicului.
• Publicitatea ce foloseste fetisul – este din aceiasi clasa cu precedentele, este vorba de exemplu de produse ce au elementele de identificare ale starului, iar achizitia sa devine fetis. De exemplu: tricouri cu Maradona, Ronaldo, spray-uri Spice Girls etc.
• Publicitate de tip marturie – Testimonial – foloseste drept martor si instanta de informare despre calitatile produsului un individ cat mai reprezentativ pentru publicul caruia i se adreseaza produsul.
• Publicitate in care produsul este tratat ca o vedeta in sine
• Publicitate de tip demonstratie – este bazata pe demonstrarea efectiva a calitatilor produsului respectiv – este cea mai informativa si mai rationala. David Ogilvy este cazul cel mai celebru (Shell, Rolls Royce etc.)
• Publicitate negativa – intr-o prima etapa se neaga calitatile produsului apoi se reduce la absurd aceasta negatie, ceea ce ofera o justificare pentru achizitia lui
• Publicitate umoristica – utilizeaza umor, poante specifice grupului tinta caruia i se adreseaza
• Publicitate soc – utilizeaza simboluri sau imagini socante pentru a atrage atentia asupra produsului Ex.: Benneton
2. Publicitatea de marca – are ca obiectiv principal evidentierea marcii (brandului), in special in conditiile unei multiplicari accelerate a numarului de marci sub care firmele isi prezinta produsele.
3. Publicitatea institutionala – vizeaza crearea unei stari binevoitoare fata de companie si oferta sa. Se realizeaza si in beneficiul unor institutii guvernamentale sau non guvernamentale, fundatii, al caror produs nu este de tip comercial, dar necesita o actiune din partea unor grupuri tinta. Ex.: participarea unor oameni la actiuni civile, promovarea unor legi (impozitul global pe venit), campanii de strangere de fonduri etc.
4. Publicitatea de corporatie – este realizata pentru a face cunoscut numele corporatiei si nu a produselor/serviciilor pe care le ofera consumatorilor. Se realizeaza in special pentru companii ce au o gama foarte larga de branduri, pentru care renumele companiei poate fi o garantie a calitatii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al bancilor sau companiilor financiare (societati de investitii, de asigurari etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporatiei si pentru care prestigiul marcii este mai important chiar decat produsul. Este foarte aproape de PR (vezi campania P&G 2000)
5. Publicitatea de conjunctura – foloseste un moment aniversar sau cu semnificatie socio culturala pentru grupul tinta caruia i se adreseaza (vezi campaniile Coca Cola de Craciun)

• Dupa criteriul geografic
1. Publicitate locala
2. Publicitate regionala
3. Publicitate nationala
4. Publicitate internationala

• Dupa natura pietei
1. Publicitate adresata consumatorului final
2. Publicitate adresata consumatorului intermediar (retele detailisti)
3. Publicitate adresata consumatorului institutional (companii)

• Dupa tipul mesajului
1. Publicitate rationala, factuala – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor si beneficiilor functionale ale produsului
2. Publicitate emotionala - pune accent pe caracteristicile si beneficiile emotionale ale produsului, adresandu-se laturii emotionale ale individului

• Dupa efectul intentionat
1. Publicitate cu actiune directa –vizeaza obtinerea unui efect imediat
2. Publicitate cu actiune intarziata – vizeaza obtinerea de efecte pe termen lung

• Dupa canalul folosit
1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) –desemneaza servicile de publicitate destinate si care folosesc cele cinci media conventionale: presa scrisa, TV, radio, cinema si afisaj stradal. Este numita si publicitatea in media. Publicitatea tip ATL foloseste formate tipizate, specifice fiecaruia dintre mediumurile de mai sus:
 Spotul – pentru televiziune, cinema si radio
 Macheta de presa – pentru presa scrisa
 Panoul publicitar – pentru afisajul stradal
2. Publicitate de tip BTL – este acea forma de publicitate care foloseste alte suporturi decat cele conventionale sau le foloseste pe acestea intr-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are doua mari moduri de actiune:
 prin intermediul evenimentelor
 prin intermediul suporturilor/obiectelor

Linia dintre aceste doua tipuri de publicitate (The Line) este bineinteles imaginara, o distinctie simbolica intre actiunile de comunicare clasica prin mass media si cele de comunicare neconventionala, care asigura o legatura directa cu anumite grupuri restranse de public.
Prima definire a acestei distinctii a fost facuta pentru prima oara in anii ’50 de catre compania Procter&Gamble si separa comunicarea pentru care se plateste comision pentru media de cea pentru care nu se plateste acest comision. Unii autori considera ca activitatile de tip BTL dezvoltata componente din marketing mix de tip non – advertising, in special promovarea vanzarilor (sales promotions) si direct mailing. O alta instanta de specialitate, Advertiser’s Annual, separa intr-o categorie activitatea de tip ATL, de PR si Sponsorship iar in alta sales promotions, pe care o considera o activitate, un serviciu exterior industriei de publicitate.

• Dupa tonul comunicarii
1. Publicitate agresiva – foloseste un ton imperativ si o intensitate mare a comunicarii (volum mare de aparitii)
2. Publicitate blanda (neagresiva) – foloseste un ton bland si ofera posibilitatea unei optiuni

• Dupa continut
1. Publicitate conotativa – este bazata mai mult pe sugestie si mai putin pe informatie
2. Publicitate denotativa – este bazata in primul rand pe informatie

• Alte forme de publicitate
1. Promovarea vanzarilor
2. Relatii publice
3. Publicitate folosind reteaua Internet
4. Publicitate prin posta directa