Manual de Publicitate si Reclama

Cercetarea in publiciate sta sau ar trebui sa stea la baza activitatii de planificare si de creatie. Teoretic, strategia de comunicare si elaborarea conceptului de creatie ar trebui sa sa bazeze pe datele datele oferite de activitatea de cercetare.
In industria de publicitate exista in acest moment doua tendinte, una care pune un accent deosebit pe cercetare, in special in ultimii ani si mai ales in SUA, si alta care pune un accent mai redus pe cercetare si mai mult pe idee.
Cercetarea in publicitate este doua tipuri, in functie de structura care o realizeaza. Poate fi facuta de companii specializate in cercetare si este deci externa sau sa fie realizata de catre agentia de research si sa fie deci in house. Fiecare dintre acestea are avantajele si dezavantajele sale.
Cercetarea realizata de catre companii specializate are avantajul unei precizii si corectitudini sporite ca si al folosirii unor metodologii validate de piata, dar si dezavantajul unui timp mai indelungat de realizare si a unor costuri substantiale.
Cercetarea realizata intern (in house) este mai putin precisa, dar si mai rapida, mai ieftina si mai usor de realizat. Exista insa doar o gama limitata de tipuri de cercetari care pot fi realizate in house datorita lipsei resurselor si logisticii, ca si a unei specializari mai restranse a celor ce lucreaza in departamentele de cercetare ale agentiilor decat colegii lor din companiile cu acest obiect de activitate.
Cercetarea in publicitate poate fi privita ca o dezvoltare de nisa a cercetarii de tip sociologic si psihologic, cea mai mare parte a metodelor si tehnicilor folosite in publicitate provenind din sociologie si psihologie cu anumite adaptari inerente la industria de publicitate.
In general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde si cercetarea de media, care intra in “jurisdictia” activitatii de media.
Metodele si tehnicile de cercetare sunt atat de tip cantitativ cat si calitativ, cu o preponderenta evidenta a celor de tip calitativ, atat ca numar cat si ca intensitate de utilizare.

Metode de cercetare de tip calitativ
• Focus group-uri – este poate cea mai folosite metoda de cercetare in activitatea de advertising
• Metoda Delphi
• Brainstorming-uri cu consumatorii
• Interviuri de profunzime, are pot fi atat structurate (directionate) cat si nestructurate (nedirectionate)
• Interviuri de grup – foarte asemanatoare cu Focus Group-urile dar cu metodologie distincta
• Analiza de continut a diverselor materiale sociale
• Documentare
• Vox pop – sau vocea strazii

Metode de cercetare de tip cantitativ
• Studii de piata – market research
• Cercetare privind comportamentul consumatorilor
• Sondaje de opinie – de obicei tip omnibus


Tipuri de activitati de cercetare

1. Formative research sau advertising strategic development
Are rolul de a stabili baza generala (background-ul general) de cunostinte despre comportamentul de consum a grupurilor tinta.
Se realizeaza in general inainte de generarea “conceptului de creatie” de catre departamentul de creatie.
De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care cauta sa identifice credintele, atitudinile, valorile si stilurile de viata ale grupurilor vizate.

2. Developmental research sau advertising execution development
Vizeaza dezvoltarea progresiva a conceptului de creatie dupa ce acesta a reiesit din faza formativa si a fost elaborat de departamentul de creatie.
Dupa ce este elaborat conceptul de creatie el trebuie testat. Este etapa testarii diverselor rute de creatie, a declinarilor in diverse forme si executii a conceptului de creatie.

3. Etapa de pre testare – in special testarea conceptului de creatie sau a rutelor cele mai agreate ce consumatori pentru dezvoltarea a campaniei,
4. Etapa de post testare – in special studii de urmarire (tracking)

Aceste ultime doua etape sunt ceea ce se numeste Advertising Testing. Advertising testing este procesul de masurare a efectului unei reclame sau a unei campanii publicitare prin metode specifice si se realizeaza pe esantioane sau grupuri martor reprezentative pentru grupul tinta vizat.

Ideal, teoretic, masurarea eficacitatii ar trebui sa fie un aspect foarte important, pentru a oferi criterii specifice de comparare a performantelor obtinute cu obiectivele propuse initial. In practica acest lucru se intampla foarte rar, deoarece atat agentiile de publicitate cat si anunciatorii nu reusesc sa-si fixeze obiectivele astfel incat sa poata fi masurat gradul in care au fost atinse (vezi obiectivele in publicitate). Aceasta presupune planificarea inca de la stabilirea obiectivelor a metodelor de evaluare ce vor fi folosite. In realitate acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standard, gata facute, dar generale, care nu au gradul de precizie al celor proiectate special pentru obiectivele campaniei. Este diferenta dintre un costum facut la comanda si unul gata facut.
Exista o gama foarte diversificata de de metode de testare. Arta este de a alege cele mai adecvate tipului de campanie si in special de a stabili cu precizie criteriile dupa care se realizeaza masurarea si gradul de adecvare la obiectivele companiei.
Cea mai mare parte a procedurilor standard sunt construite pe paradigma modelului ierarhiei efectelor, modelul cel mai raspandit ca si cadru de referinta pentru felul in care functioneaza publicitatea. Cele sase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofera criteriile dupa care se masoara eficienta campaniei. Rezultatul este ca unei reclame (campanie) i se cere mai degraba sa treaca un test decat sa isi demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din abiectivele stabilite initial a fi atinse.
Din acest motiv, de multe ori relatia dintre un astfel de test general, standardizat si eficacitatea reala a campaniei este ca si cea dintre un test standard de conducere auto si adevarata abilitate de a conduce un automobil. Aceste teste masoara doar ceea ce au fost proiectate initial sa masoare, nimic mai mult.
Exista o tendinta surprinzatoare in randul practicienilor din publicitate (atat agentii cat si anunciatori) de a nu testa deloc campaniile publicitare, lucru la care cineva din afara s-ar astepta foarte putin. Printre posibilele motive se numara costul ridicat pe care l-ar presupune modificari la nivelul executiilor, modificari ce apar ca fiind necesare ca urmare a rezultatelor pretestarii, lipsa de entuziasm a agentiilor de publicitate de a risca o apreciere nefavorabila la adresa conceptului si executiilor ca urmare a pretestarii – sau, mai grav, in urma fazei de post testare, teama clientului de a nu afla adevaruri neplacute despre produsul sau, si mai presus decat toate, costurile ridicate, costuri care de obicei nu sunt prevazute in bugete.
Testarea ofera practic atat agentiilor de publicitate cat si clientilor posibilitatea de a verifica tot timpul procesului calitatea, impactul si gradul de adecvare al campaniei la specificul grupului tinta. Se pare insa ca aceasta lipseste ambele structuri de norul de ceata al neasumarii responsabilitatilor care pot fi plasate de la unul la altul si in spatele caruia se pot ascunde in cazul unei campanii ineficiente.

Cercetarea in Publicitate este etapa premargatoare celei de planificare si creatie. Prin cercetare agentia de publicitate poate afla ce poate folosi in reclama sau ce trebuie evitat, in termenii de referinta ai audientei vizate. Cercetarea creste astfel probabilitatea de a lua decizii corecte si reduce probabilitatea de a lua decizii proaste.
Exista o diferenta sesizabila intre cercetarea de marketing si cercetarea in publicitate:

“Marketing research reprezinta activitatea de culegere, inregistrare si analiza (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaza Marketing Mix-ul.”

“Advertising research este o forma specializata de Marketing research ce se focalizeaza asupra planificarii, pregatirii si plasarii de reclame in dierse media.”