Manual de Publicitate si Reclama

Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune şi Internet) de către un sponsor bine precizat. Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporeşte cantitatea cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ si instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele si organizaţiile religioase care îşi promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori să consume un anumit produs.

Ţările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale ale ţărilor membre se înviorează, se prognozeză o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea ţărilor Uniunii Europene.

Sponsorii, cei care susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi în privinţa utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective.

Avantajele agenţiei de publicitate

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenţii de publicitate pentru că acestea oferă câteva avantaje:

* Au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice (cercetare, muncă de creaţie) în condiţii mai bune decât personalul firmei
* Vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezolvării problemelor unei firme, dar şi cu ani de experienţă câştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au aflat în situaţii diferite
* Au o putere de cumparare a spaţiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază de o reducere de preţ, ceea ce face ca şi cheltuielile firmei să fie mai mici
* Clientul poate renunţa oricând la serviciile agenţiei sale. O agenţie va depune toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune şi a-l determina pe client să mai apeleze la ea.

Dezavantajele agenţiei de publicitate

Încredintarea funcţiei publicităţii unei agentii specializate are însă şi câteva dezavantaje :

* Pierderea controlului total asupra activităţii respective
* Reducerea flexibilităţii publicităţii
* Apariţia unor conflicte în momentul în care agenţia îşi impune metodele de lucru
* Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicităţii
* Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea

În ciuda potenţialelor probleme, majoritatea firmelor consideră că utilizarea serviciilor agenţiilor specializate le avantajează.

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia decizii importante atunci când elaborează un program de publicitate.
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicităţii. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piaţa-ţintă, poziţionarea mărcii şi mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componentă a programului de marketing, trebuie să-l atingă. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public ţintă într-o anumită perioadă de timp.